Prof. Gise­la Grosse

bew­ertet seit vie­len Jahren die gestal­ter­ische Qual­ität von Geschäfts­bericht­en (2004–2013 im Wet­tbe­werb des «man­ager mag­a­zins»). Sie ist seit 1994 Pro­fes­sor­in für Cor­po­rate Iden­ti­ty, Unternehmens- und Finanzkom­munikation an der Hochschule Mün­ster. Dort leit­et sie das Cor­po­rate Com­mu­ni­ca­tion Insti­tute (CCI).

visu­al­isierung

Visuell berichten
Wie sich der Wert einer guten Gestaltung von Geschäftsberichten bemisst

Von Gise­la Grosse / Illus­tra­tion: Anne Lück

Die Frage, ob ein gut gestal­teter Geschäfts­bericht tat­säch­lich zu ein­er besseren Be­wertung des Geschäfts­berichts und damit ­des Unternehmens führt, kann ein­deutig mit ja beant­wortet wer­den. Die Ergeb­nis­se der ­Studie «Visuell bericht­en» bele­gen dies ­ein­drück­lich.

Seit Jahren werde ich von Unternehmen gefragt, ob denn eine gute Gestal­tung des Geschäfts­bericht­es tat­säch­lich zu ein­er besseren Bew­er­tung des Berichts – und impliz­it auch des Unternehmens – führen kann. Diese Frage kann ich als Gestal­ter­in nur beja­hen, auch weil ich nicht zulassen möchte, dass Wirkung und Qual­ität von Gestal­tung ­wom­öglich auf eine Geschmacks­frage reduziert wer­den. Allerd­ings muss ich auch zugeben, dass der Wert ein­er guten Gestal­tung nicht ein­fach zu ermessen ist. 

Studie zum Poten­zial der Gestal­tung

Das Cor­po­rate Com­mu­ni­ca­tion Insti­tute (CCI) der Hochschule Mün­ster hat nach Meth­o­d­en der sozial­empirischen Forschung in einem exper­i­mentel­len Ver­such­sauf­bau Finan­z­an­a­lysten inhaltlich iden­tis­che Geschäfts­berichte vorgelegt, die unter­schiedlich (gut und schlecht) gestal­tet waren.  Die Def­i­n­i­tion von «gut und schlecht» basiert auf über 80 Kri­te­rien zur Beurteilung der gestal­ter­ischen Qual­ität von Geschäfts­bericht­en. Diese verteilen sich auf neun Sujets: Angemessen­heit, Gesamtein­druck, Lay­out, Bild­sprache, Infor­ma­tion­s­grafiken, Far­ben, her­aus­ra­gen­de Ideen, Her­stel­lung und Ver­ar­beitung. Für die Studie wur­de ein «schlecht» gestal­teter «Original»-Geschäftsbericht nach den Kri­te­rien gestal­ter­isch über­ar­beit­et. Was zeich­net nun einen gut gestal­teten Geschäfts­bericht aus? 

Kri­te­rien für einen guten Bericht 

Ein guter Geschäfts­bericht ist der Pub­lika­tion­sauf­gabe angemessen: Er ver­mit­telt die Facts and Fig­ures des let­zten Geschäft­s­jahrs eben­so wie das Selb­stver­ständ­nis und die Werthal­tung eines Unternehmens. Er ist über­sichtlich gegliedert und über die typografis­che Aus­rich­tung angenehm in der Lese­führung und in der Erfas­sung von Tabel­len. ­Die Bild­sprache im Bericht ist unternehmens­be­zo­gen, eigen­ständig und von hoher nar­ra­tiver Qual­ität. Das Lay­out unter­stützt die Infor­ma­tionsver­mit­tlung und das Auffind­en aller rel­e­van­ten Infor­ma­tio­nen eben­so, wie es über span­nungsvolle Stilkon­traste die Dra­maturgie im Gesam­tauf­bau des Geschäfts­berichtes unter­stützt. Infor­ma­tion­s­grafiken zeich­nen sich durch eine wahrnehmungs­fre­undliche Gestal­tung sowie durch eine kon­se­quente Umset­zung von Funk­tion und Men­gen­ver­hält­nis­sen aus. ­Last but not least ist die Her­stel­lungsqual­ität des Berichts konzep­tionell auf das Gesamtwerk abges­timmt.   

Pos­i­tiver Ein­druck zahlt sich aus 

Jed­er Geschäfts­bericht soll­te Aus­druck der Unternehmensper­sön­lichkeit sein. Schw­er genug, diese in glaub­würdi­ge Worte zu fassen, denn Worte spiegeln immer auch die geistige Ver­fas­sung des Absenders; noch schwieriger scheint es allerd­ings diese im Erschei­n­ungs­bild darzustel­len. In «schlecht» gestal­teten Geschäfts­bericht­en wirkt der Umgang mit Bildern, Grafiken, Dia­gram­men, mit Typografie und der Formfind­ung ungeübt und unge­lenk. Sie sind schlecht les­bar, die Bild­sprache beliebig, die Werte in Tabel­len und Infor­ma­tion­s­grafiken schlecht les­bar. «Schlechte» Geschäfts­berichte verzicht­en i. d. R. zudem auf jegliche Ori­en­tierung­shil­fen. Die Ergeb­nis­se der Studie bele­gen: Eine gute Gestal­tung verbessert die Beurteilung der Inhal­te des Geschäfts­berichts, ver­mit­telt einen pos­i­tiv­eren Ein­druck des Unternehmens und trägt ins­ge­samt zur Ver­trauens­bil­dung bei. Die Ergeb­nis­se rechts verdeut­lichen dies ein­drück­lich.


Ergeb­nis­se aus Ana­lysten­be­fra­gung

Ist die Strate­gie zufrieden­stel­lend dargestellt?

orig­i­naler Geschäfts­bericht
0% zufrieden
25% unentsch­ieden
75% nicht zufrieden

Über­ar­beit­eter Geschäfts­bericht
45% zufrieden
33% unentsch­ieden
22% nicht zufrieden

Die aus­nahm­slose Unzufrieden­heit mit der Darstel­lung der Strate­gie im Orig­i­nal-Geschäfts­bericht bezog sich auf die man­gel­nde Her­aushe­bung der Strate­gie. Da in dem über­ar­beit­eten Geschäfts­bericht zusam­menge­fasste Infor­ma­tio­nen zur Strate­gie promi­nent platziert waren und deshalb auch schneller und in weniger Such­schrit­ten gefun­den wur­den, richtet sich das kri­tis­che Augen­merk der Ana­lysten hier beson­ders auf die ver­mit­tel­ten Inhal­te (Strate­gie zu all­ge­mein for­muliert, mit weit­eren Infor­ma­tio­nen nicht verknüpft).

Wie sind Sie in dem Bericht zurecht­gekom­men?

orig­i­naler Geschäfts­bericht
17% gut
83% schlecht

Über­ar­beit­eter Geschäfts­bericht
73% gut
27% schlecht

Eine gute Nav­i­ga­tion­sstruk­tur bee­in­flusst die Suchgeschwindigkeit und damit auch die Zufrieden­heit der Ana­lysten pos­i­tiv, da der Geschäfts­bericht kein lit­er­arisches Werk – das von vorne bis hin­ten gele­sen wird –, son­dern vielmehr ein Arbeitsin­stru­ment ist.