Prof. Gisela Grosse

bewertet seit vielen Jahren die gestalterische Qualität von Geschäftsberichten (2004–2013 im Wettbewerb des «manager magazins»). Sie ist seit 1994 Professorin für Corporate Identity, Unternehmens- und Finanzkom­munikation an der Hochschule Münster. Dort leitet sie das Corporate Communication Institute (CCI).

visualisierung

Visuell berichten
Wie sich der Wert einer guten Gestaltung von Geschäftsberichten bemisst

Von Gisela Grosse / Illustration: Anne Lück

Die Frage, ob ein gut gestalteter Geschäftsbericht tatsächlich zu einer besseren Be­wertung des Geschäftsberichts und damit ­des Unternehmens führt, kann eindeutig mit ja beantwortet werden. Die Ergebnisse der ­Studie «Visuell berichten» belegen dies ­eindrücklich.

Seit Jahren werde ich von Unternehmen gefragt, ob denn eine gute Gestaltung des Geschäftsberichtes tatsächlich zu einer besseren Bewertung des Berichts – und implizit auch des Unternehmens – führen kann. Diese Frage kann ich als Gestalterin nur bejahen, auch weil ich nicht zulassen möchte, dass Wirkung und Qualität von Gestaltung ­womöglich auf eine Geschmacksfrage reduziert werden. Allerdings muss ich auch zugeben, dass der Wert einer guten Gestaltung nicht einfach zu ermessen ist.

Studie zum Potenzial der Gestaltung

Das Corporate Communication Institute (CCI) der Hochschule Münster hat nach Methoden der sozial­empirischen Forschung in einem experimentellen Versuchsaufbau Finanzanalysten inhaltlich identische Geschäftsberichte vorgelegt, die unterschiedlich (gut und schlecht) gestaltet waren.  Die Definition von «gut und schlecht» basiert auf über 80 Kriterien zur Beurteilung der gestalterischen Qualität von Geschäftsberichten. Diese verteilen sich auf neun Sujets: Angemessenheit, Gesamteindruck, Layout, Bildsprache, Informationsgrafiken, Farben, herausragende Ideen, Herstellung und Verarbeitung. Für die Studie wurde ein «schlecht» gestalteter «Original»-Geschäftsbericht nach den Kriterien gestalterisch überarbeitet. Was zeichnet nun einen gut gestalteten Geschäftsbericht aus?  

Kriterien für einen guten Bericht

Ein guter Geschäftsbericht ist der Publikationsaufgabe angemessen: Er vermittelt die Facts and Figures des letzten Geschäftsjahrs ebenso wie das Selbstverständnis und die Werthaltung eines Unternehmens. Er ist übersichtlich gegliedert und über die typografische Ausrichtung angenehm in der Leseführung und in der Erfassung von Tabellen. ­Die Bildsprache im Bericht ist unternehmensbezogen, eigenständig und von hoher narrativer Qualität. Das Layout unterstützt die Informationsvermittlung und das Auffinden aller relevanten Informationen ebenso, wie es über spannungsvolle Stilkontraste die Dramaturgie im Gesamtaufbau des Geschäfts­berichtes unterstützt. Informationsgrafiken zeichnen sich durch eine wahrnehmungsfreundliche Gestaltung sowie durch eine konsequente Umsetzung von Funktion und Mengenverhältnissen aus. ­Last but not least ist die Herstellungsqualität des Berichts konzeptionell auf das Gesamtwerk abgestimmt.   

Positiver Eindruck zahlt sich aus

Jeder Geschäftsbericht sollte Ausdruck der Unternehmenspersönlichkeit sein. Schwer genug, diese in glaubwürdige Worte zu fassen, denn Worte spiegeln immer auch die geistige Verfassung des Absenders; noch schwieriger scheint es allerdings diese im Erscheinungsbild darzustellen. In «schlecht» gestalteten Geschäftsberichten wirkt der Umgang mit Bildern, Grafiken, Diagrammen, mit Typografie und der Formfindung ungeübt und ungelenk. Sie sind schlecht lesbar, die Bildsprache beliebig, die Werte in Tabellen und Informationsgrafiken schlecht lesbar. «Schlechte» Geschäftsberichte verzichten i. d. R. zudem auf jegliche Orientierungshilfen. Die Ergebnisse der Studie belegen: Eine gute Gestaltung verbessert die Beurteilung der Inhalte des Geschäftsberichts, vermittelt einen positiveren Eindruck des Unternehmens und trägt insgesamt zur Vertrauensbildung bei. Die Ergebnisse rechts verdeutlichen dies eindrücklich.


Ergebnisse aus Analystenbefragung

Ist die Strategie zufriedenstellend dargestellt?

originaler Geschäfts­bericht
0% zufrieden
25% unentschieden
75% nicht zufrieden

Überarbeiteter Geschäftsbericht
45% zufrieden
33% unentschieden
22% nicht zufrieden

Die ausnahmslose Unzufriedenheit mit der Darstellung der Strategie im Original-Geschäftsbericht bezog sich auf die mangelnde Heraushebung der Strategie. Da in dem überarbeiteten Geschäftsbericht zusammengefasste Informationen zur Strategie prominent platziert waren und deshalb auch schneller und in weniger Suchschritten gefunden wurden, richtet sich das kritische Augenmerk der Analysten hier besonders auf die vermittelten Inhalte (Strategie zu allgemein formuliert, mit weiteren Informationen nicht verknüpft).

Wie sind Sie in dem Bericht zurechtgekommen?

originaler Geschäfts­bericht
17% gut
83% schlecht

Überarbeiteter Geschäftsbericht
73% gut
27% schlecht

Eine gute Navigationsstruktur beeinflusst die Suchgeschwindigkeit und damit auch die Zufriedenheit der Analysten positiv, da der Geschäftsbericht kein literarisches Werk – das von vorne bis hinten gelesen wird –, sondern vielmehr ein Arbeitsinstrument ist.