Mona Sadrows­ki

arbeit­et als Man­ag­er Media Rela­tions Europe bei der Deutschen Lufthansa AG in Frank­furt. Zuvor absolvierte sie den Mas­ter­stu­di­en­gang Unternehmens­kommunikation an der Johannes Guten­berg-Uni­ver­sität Mainz.

Dr. habil. Ste­fan Jarolimek

ver­tritt die Pro­fes­sur für Kommunikations­wissenschaft an der Deutschen Hochschule der Polizei in Mün­ster und leit­et das Fachge­bi­et «Kom­mu­nika­tion, Medi­en, Öffentlichkeit­sar­beit». Seine Habil­i­ta­tion ver­fasste er zum The­ma CSR-Kom­mu­nika­tion an der Uni­ver­sität Leipzig.

unternehmens­kommunikation

Corporate Newsroom
Eine neue Organisationsform für die Unternehmenskommunikation

Von Mona Sadrows­ki und Ste­fan Jarolimek / Illus­tra­tion: Anne Lück

News­rooms als in Redak­tio­nen etablierte Organ­i­sa­tions­for­mate wer­den neuerd­ings in der Unternehmen­skom­mu­nika­tion heiss disku­tiert. Eine Unter­suchung gibt Ein­blicke zum Sta­tus quo und nimmt eine Typ­isierung der News­room-Inte­gra­tion vor.

Die Auf­gaben und Instru­mente der Unternehmen­skom­mu­nika­tion haben sich aus­d­if­feren­ziert. Längst sind die klas­sis­chen Media Rela­tions nur noch ein­er von vie­len Bestandteilen der Unternehmen­skom­mu­nika­tion. Das Inter­net und hier beson­ders Social Media haben neue Möglichkeit­en zum Aus­tausch mit Stake­hold­ern und zur Selb­st­darstel­lung geschaf­fen. Dig­i­tal­isierung, Trans­parenz und Dia­log heis­sen die Stich­worte, die regelmäs­sig in diesem Kon­text fall­en. Es stellt sich die Frage, wie Organ­i­sa­tio­nen mit diesen Verän­derun­gen umgehen. 

The­men statt Kanäle 

Der Jour­nal­is­mus hat sich den durch das Aufkom­men von Online-Ange­boten ent­stande­nen Her­aus­forderun­gen bere­its früher gestellt. News­rooms wur­den geschaf­fen – sie sollen die Abstim­mung und Effizienz inner­halb der Redak­tio­nen verbessern. Typ­isch für diese Organ­i­sa­tions­form ist die Matrix-Struk­tur. The­men statt Kanäle heisst die Devise. In den ver­gan­gen drei Jahren wurde in ein­schlägi­gen Fach­ma­ga-zi­­nen immer wieder eine ähn­liche Organ­i­sa­tions­form für die Unternehmen­skom­mu­nika­tion disku­tiert. Erst kür­zlich hat der Kom­mu­nika­tion­swis­senschaftler Christoph Moss* einen ersten Sam­mel­band zum The­ma veröf­fentlicht. In der Prax­is haben bere­its zahlre­iche deutsche Grossun­ternehmen einen News­room einge­führt. Eine Studie von Mona Sadrows­ki, die an der Johannes Guten­berg-Uni­ver­sität Mainz ent­standen ist, untern­immt eine erste Bestand­sauf­nahme: Was gehört zu einem News­room? Welche Unternehmen haben bere­its einen? Wer nen­nt ihn nur so oder hat einen, aber spricht nicht von News­room? Und schliesslich die Frage: Wie zufrieden sind die Mitar­bei­t­erin­nen und Mitar­beit­er mit dieser neuen Form? Auf Basis von Expertenge­sprächen liessen sich fünf oblig­a­torische und vier fakul­ta­tive Merk­male eines Cor­po­rate News­room ausmachen. 


Oblig­a­torische Merk­male sind: 
a eine starke The­menori­en­tierung,
b eine matrixar­tige Struk­tur mit The­men- und Kanal­teams,
c die tägliche Besprechung der Nachricht­en­lage,
d die architek­tonis­che Gegeben­heit, dass alle Ein­heit­en der ­Unternehmen­skom­mu­nika­tion in einem Raum arbeit­en, sowie
e dass die Zuständigkeit­en aller ­Mitar­beit­er bekan­nt sind.

Zu den fakul­ta­tiv­en Merk­malen zählen: 

a eine Trans­parenz schaf­fende tech­nis­che Ausstattung, 

b Meet­ings zur Besprechung von Ressourcen, 

c regelmäs­sige strate­gis­che Meet­ings und 

d ein Redak­tion­s­plan, der alle The­men abbildet. 

Typ­isierung der Newsroom-Integration 

Auf­bauend auf den Experten­in­ter­views wurde eine Onlinebe­fra­gung entwick­elt, an der 74 der 200 grössten deutschen Unternehmen teil­nah­men. Um eine Aus­sage über den Fortschritt der News­room-Inte­gra­tion in deutschen Kom­mu­nika­tion­s­abteilun­gen tre­f­fen zu kön­nen, wurde basierend auf den fünf oblig­a­torischen Merk­malen eine Typolo­gie der teil­nehmenden Unternehmen erstellt (siehe Tabelle). Die Onlinebe­fra­gung bestätigte die hohe Rel­e­vanz des News­room-Konzepts für die Prax­is. So ken­nt die Mehrheit der Befragten (82 Prozent, n=61) diese Organ­i­sa­tions­form. In mehr als der Hälfte der Kom­mu­nika­tion­s­abteilun­gen wurde bere­its ein News­room einge­führt (25 Prozent, n=16) oder wird dieser Schritt derzeit in Erwä­gung gezo­gen (25 Prozent, n=16). Erstere 16 Abteilun­gen sind mehrheitlich sehr zufrieden oder zufrieden mit ihren (selb­ster­nan­nten) News­rooms, die zwi­schen 2011 und 2014 einge­führt wur­den. In der Hälfte der Fälle wurde das Mar­ket­ing inte­gri­ert. Dabei stim­men das News­room-Ver­ständ­nis sowie die erhofften Vorteile mit den Experten­mei­n­un­gen grössten­teils übere­in. Der auf Grund­lage der Experten­in­ter­views entwick­elte Ide­al­typ des News­rooms ist jedoch in kein­er Kom­mu­nika­tion­s­abteilung vorzufind­en. Allerd­ings kon­nten in sieben Fällen wenig­stens vier oblig­a­torische News­room-Merk­male iden­ti­fiziert wer­den.

* Christoph Moss (Hrsg.): Der News­room in der Unternehmen­skom­mu­nika­tion –  Wie sich ­The­men effizient steuern lassen, Springer VS, Wies­baden, 2016

Unter­suchung Schweiz­erisch­er Unternehmen 

Die Typ­isierung der Unter­suchung an der Johannes Guten­berg-Uni­ver­sität Mainz wurde von der Zürcher Hochschule für Ange­wandte Wis­senschaften (ZHAW) aufge­grif­f­en und bei Schweiz­er Organ­i­sa­tio­nen ange­wandt. Stu­di­en­de­sign und Ergeb­nisse im Überblick:

– Onlineum­frage, 77 befragte Schweiz­er Organ­i­sa­tio­nen (Unternehmen und Ver­wal­tun­gen)

– News­room gewin­nt an Bedeu­tung: 25 Prozent der befragten Organ­i­sa­tio­nen ver­fü­gen über einen News­room, 18 Prozent pla­nen die Ein­führung bis Ende 2017; für 47 Prozent ist die Ein­führung allerd­ings zurzeit kein The­ma.

– Unklare Def­i­n­i­tion: News­room-typ­is­che Struk­turen und Abläufe nur im Ansatz vorhan­den – auch bei Unternehmen, die angeben, einen News­room zu unter­hal­ten

– Typ­isierung: Der Grossteil der Unternehmen ver­fügt über 1–2 News­room-typ­is­che Merk­male, ins­beson­dere bei den Merk­malen räum­liche Organ­i­sa­tion und indi­vidu­elle Zuständigkeit. Nach­holbe­darf gibt es vor allem in Hin­blick auf Untere­in­heit­en  (The­men-Fokus), Besprechung der Nachricht­en­lage und Wissensmanagement.


Zuord­nung Kom­mu­nika­tion­s­abteilung und Newsroomtyp

Über die Studie 

Unter­suchung der Johannes Guten­berg- Uni­ver­sität Mainz zur News­room-Inte­gra­tion bei deutschen Unternehmen:

– Struk­tu­ra­tions­the­o­rie von Antho­ny Gid­dens

– Experten­in­ter­views mit Wis­senschaftlern, Jour­nal­is­ten, Agen­turber­atern, Leit­ern Unternehmen­skom­mu­nika­tion

– Typen­bil­dung nach Col­lier und Lev­it­sky — Quan­ti­ta­tive Online-Befra­gung ­deutsch­er Grossun­ternehmen (n=74)