Mona Sadrowski

arbeitet als Manager Media Relations Europe bei der Deutschen Lufthansa AG in Frankfurt. Zuvor absolvierte sie den Masterstudiengang Unternehmens­kommunikation an der Johannes Gutenberg-Universität Mainz.

Dr. habil. Stefan Jarolimek

vertritt die Professur für Kommunikations­wissenschaft an der Deutschen Hochschule der Polizei in Münster und leitet das Fachgebiet «Kommunikation, Medien, Öffentlichkeitsarbeit». Seine Habilitation verfasste er zum Thema CSR-Kommunikation an der Universität Leipzig.

unternehmens­kommunikation

Corporate Newsroom
Eine neue Organisationsform für die Unternehmens­kommunikation

Von Mona Sadrowski und Stefan Jarolimek / Illustration: Anne Lück

Newsrooms als in Redaktionen etablierte Organisationsformate werden neuerdings in der Unternehmenskommunikation heiss diskutiert. Eine Untersuchung gibt Einblicke zum Status quo und nimmt eine Typisierung der Newsroom-Integration vor.

Die Aufgaben und Instrumente der Unternehmenskommunikation haben sich ausdifferenziert. Längst sind die klassischen Media Relations nur noch einer von vielen Bestandteilen der Unternehmenskommunikation. Das Internet und hier besonders Social Media haben neue Möglichkeiten zum Austausch mit Stakeholdern und zur Selbstdarstellung geschaffen. Digitalisierung, Transparenz und Dialog heissen die Stichworte, die regelmässig in diesem Kontext fallen. Es stellt sich die Frage, wie Organisationen mit diesen Veränderungen umgehen.

Themen statt Kanäle

Der Journalismus hat sich den durch das Aufkommen von Online-Angeboten entstandenen Herausforderungen bereits früher gestellt. Newsrooms wurden geschaffen – sie sollen die Abstimmung und Effizienz innerhalb der Redaktionen verbessern. Typisch für diese Organisationsform ist die Matrix-Struktur. Themen statt Kanäle heisst die Devise. In den vergangen drei Jahren wurde in einschlägigen Fachmaga-zi­nen immer wieder eine ähnliche Organisationsform für die Unternehmenskommunikation diskutiert. Erst kürzlich hat der Kommunikationswissenschaftler Christoph Moss* einen ersten Sammelband zum Thema veröffentlicht. In der Praxis haben bereits zahlreiche deutsche Grossunternehmen einen Newsroom eingeführt. Eine Studie von Mona Sadrowski, die an der Johannes Gutenberg-Universität Mainz entstanden ist, unternimmt eine erste Bestandsaufnahme: Was gehört zu einem Newsroom? Welche Unternehmen haben bereits einen? Wer nennt ihn nur so oder hat einen, aber spricht nicht von Newsroom? Und schliesslich die Frage: Wie zufrieden sind die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter mit dieser neuen Form? Auf Basis von Expertengesprächen liessen sich fünf obligatorische und vier fakultative Merkmale eines Corporate Newsroom ausmachen.


Obligatorische Merkmale sind:
a eine starke Themenorientierung,
b eine matrixartige Struktur mit Themen- und Kanalteams,
c die tägliche Besprechung der Nachrichtenlage,
d die architektonische Gegebenheit, dass alle Einheiten der ­Unternehmenskommunikation in einem Raum arbeiten, sowie
e dass die Zuständigkeiten aller ­Mitarbeiter bekannt sind.

Zu den fakultativen Merkmalen zählen:

a eine Transparenz schaffende technische Ausstattung,

b Meetings zur Besprechung von Ressourcen,

c regelmässige strategische Meetings und

d ein Redaktionsplan, der alle Themen abbildet.

Typisierung der Newsroom-Integration

Aufbauend auf den Experteninterviews wurde eine Onlinebefragung entwickelt, an der 74 der 200 grössten deutschen Unternehmen teilnahmen. Um eine Aussage über den Fortschritt der Newsroom-Integration in deutschen Kommunikationsabteilungen treffen zu können, wurde basierend auf den fünf obligatorischen Merkmalen eine Typologie der teilnehmenden Unternehmen erstellt (siehe Tabelle). Die Onlinebefragung bestätigte die hohe Relevanz des Newsroom-Konzepts für die Praxis. So kennt die Mehrheit der Befragten (82 Prozent, n=61) diese Organisationsform. In mehr als der Hälfte der Kommunikationsabteilungen wurde bereits ein Newsroom eingeführt (25 Prozent, n=16) oder wird dieser Schritt derzeit in Erwägung gezogen (25 Prozent, n=16). Erstere 16 Abteilungen sind mehrheitlich sehr zufrieden oder zufrieden mit ihren (selbsternannten) Newsrooms, die zwi­schen 2011 und 2014 eingeführt wurden. In der Hälfte der Fälle wurde das Marketing integriert. Dabei stimmen das Newsroom-Verständnis sowie die erhofften Vorteile mit den Expertenmeinungen grösstenteils überein. Der auf Grundlage der Experteninterviews entwickelte Idealtyp des Newsrooms ist jedoch in keiner Kommunikationsabteilung vorzufinden. Allerdings konnten in sieben Fällen wenigstens vier obligatorische Newsroom-Merkmale identifiziert werden.

* Christoph Moss (Hrsg.): Der Newsroom in der Unternehmenskommunikation –  Wie sich ­Themen effizient steuern lassen, Springer VS, Wiesbaden, 2016

Untersuchung Schweizerischer Unternehmen

Die Typisierung der Untersuchung an der Johannes Gutenberg-Universität Mainz wurde von der Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften (ZHAW) aufgegriffen und bei Schweizer Organisationen angewandt. Studiendesign und Ergebnisse im Überblick:

– Onlineumfrage, 77 befragte Schweizer Organisationen (Unternehmen und Verwaltungen)

– Newsroom gewinnt an Bedeutung: 25 Prozent der befragten Organisationen verfügen über einen Newsroom, 18 Prozent planen die Einführung bis Ende 2017; für 47 Prozent ist die Einführung allerdings zurzeit kein Thema.

– Unklare Definition: Newsroom-typische Strukturen und Abläufe nur im Ansatz vorhanden – auch bei Unternehmen, die angeben, einen Newsroom zu unterhalten

– Typisierung: Der Grossteil der Unternehmen verfügt über 1–2 Newsroom-typische Merkmale, insbesondere bei den Merkmalen räumliche Organisation und individuelle Zuständigkeit. Nachholbedarf gibt es vor allem in Hinblick auf Untereinheiten  (Themen-Fokus), Besprechung der Nachrichtenlage und Wissensmanagement.


Zuordnung Kommunikationsabteilung und Newsroomtyp

Über die Studie

Untersuchung der Johannes Gutenberg- Universität Mainz zur Newsroom-Integration bei deutschen Unternehmen:

– Strukturationstheorie von Anthony Giddens

– Experteninterviews mit Wissenschaftlern, Journalisten, Agenturberatern, Leitern Unternehmenskommunikation

– Typenbildung nach Collier und Levitsky – Quantitative Online-Befragung ­deutscher Grossunternehmen (n=74)