CHRISTOPH SCHUMACHER

ist Senior Man­ager CEO Com­mu­ni­ca­tions bei Infi­neon und hat Gesellschafts- und Wirtschafts­kommunikation an der Hochschule der Kün­ste in Berlin studiert. Er ist Lehrbeauf­tragter am Insti­tut für Kommunikations­wissenschaft der Uni­ver­sität Hohen­heim und Mit­glied im Ver­band der Reden­schreiber deutscher Sprache.

Wirkung

Einfache und klare Worte – keine Kunst

Von Christoph Schu­macher / Illus­tra­tion: Anne Lück

Was sind die Her­aus­forderun­gen bei der Kom­mu­nika­tion für ein Tech­nolo­gie­un­ternehmen? Wie ver­ar­beit­et man kom­plexe The­men zu ein­fachen Botschaften für alle Ziel­grup­pen? Gedanken zum The­ma Ver­ständlichkeit am Beispiel der Vor­stand­skom­mu­nika­tion beim Chipher­steller Infi­neon.

Schot­tky-Dio­den, 300-Mil­lime­ter-Dün­nwafer, Epi­tax­ie-Ver­fahren – solche Begrif­fe fal­l­en, wenn sich zwei Hal­bleit­er­spezial­is­ten von Infi­neon unter­hal­ten. Fach­jar­gon, wie er beson­ders in Tech­nolo­gie­un­ternehmen gepflegt wird. Entwick­lung, Fer­ti­gung, Mar­ket­ing, Ver­trieb, bis hin zum Vor­stand – an vie­len wichti­gen Posi­tio­nen arbeit­en bei Infi­neon Inge­nieure. Sie prä­gen die Kul­tur des Unternehmens – und die Sprache. Damit haben sie unmit­tel­baren Ein­fluss auch auf die Unternehmenskommuni­kation. Nun ist Fach­sprache in vie­len Sit­u­a­tio­nen hil­fre­ich: Kol­le­gen, Geschäftspart­ner oder Kun­den – kurzum: Experten – ver­ste­hen sehr schnell, was gemeint ist. Unternehmen­skom­mu­nika­tion muss aber auch an andere Ziel­grup­pen denken: Jour­nal­is­ten, Aktionäre, Poli­tik­er, Mitar­beit­er aus nicht-tech­nis­chen Bere­ichen, Tal­en­te auf dem Arbeits­markt. Eine Her­aus­forderung, wenn es darum geht, Kom­mu­nika­tion für ein Tech­nolo­gie­un­ternehmen zu gestal­ten, ist also: 

Ver­ringerung von Kom­plex­ität

Hal­bleit­er von Infi­neon sind in vie­len wichti­gen Bere­ichen zu find­en: in Autos, Zügen, Kühlschränken, Son­nen- und Wind­kraftan­la­gen, Smart­phones, Com­put­ern, Rechen­zen­tren, Per­son­alausweisen, Kred­itkarten. Unser mod­er­nes Leben funk­tion­iert nur mit Chips. Das Prob­lem für die Kom­mu­nika­tion: Die Pro­duk­te von Infi­neon erzeu­gen zwar einen hohen Mehrw­ert, bleiben aber unsicht­bar im Hin­ter­grund. Für den Ver­braucher sind sie nicht direkt erleb­bar. Deshalb haben wir uns in der Unternehmen­skom­mu­nika­tion inten­siv mit ein­er Rei­he von Fra­gen beschäftigt: Wie kön­nen wir die kom­plex­en tech­nis­chen Aspek­te, die Vielzahl von Pro­duk­ten, die unter­schiedlichen Anwen­dun­gen und Märk­te von Infi­neon für die Kom­mu­nika­tion zusam­men­fassen und verdicht­en? Was verbindet diese ver­schiede­nen Lösun­gen? Welchen gesellschaftlichen Nutzen erzeugt Infi­neon? Und wie kön­nen wir das auf eine ein­fache und kurze Formel brin­gen, die jed­er ver­ste­ht? Dazu haben wir sehr viele Gespräche geführt: mit Mitar­beit­ern und Führungskräften aus allen Bere­ichen des Unternehmens – aber auch mit exter­nen Stake­hold­ern. Die vie­len Anre­gun­gen, Ideen und Ansätze aus diesen Diskus­sio­nen haben wir schliesslich zu ein­er all­ge­mein ver­ständlichen Ker­naus­sage ver­ar­beit­et: «Wir machen das Leben ein­facher, sicher­er und umwelt­fre­undlicher – mit Tech­nik, die mehr leis­tet, weniger ver­braucht und für alle ver­füg­bar ist. Mikroelek­tron­ik von Infi­neon ist der Schlüs­sel für eine lebenswerte Zukun­ft.» Diese Ker­naus­sage ist Teil eines neuen Unternehmensleit­bilds, das im Som­mer 2015 einge­führt wur­de. Seit­dem bildet es das strate­gis­che Fun­da­ment aller Botschaften in der inter­nen und exter­nen Kom­mu­nika­tion von Infi­neon. Ausserdem liefert es ganz prag­ma­tis­ch Tex­tele­mente und Bilder, die wir für die Entwick­lung von Kom­mu­nika­tion­s­mit­teln immer wieder ver­wen­den. Das unter­stützt einen weit­eren Aspekt wirkungsvoller und ver­ständlicher Kom­mu­nika­tion:

Geschrieben­er Text soll­te so ein­fach for­muliert sein, wie wir sprechen.

Ein­heitliche Botschaften 

Ein regelmäs­siger Anlass für Infi­neon, ein­heitliche Botschaften über unter­schiedliche Kanäle an ­ver­schiedene Ziel­grup­pen zu senden, ist die Quar­tal­skom­mu­nika­tion. Als börsen­notiertes Unternehmen veröf­fentlicht Infi­neon alle drei Monate die wichtig­sten Finanz­zahlen des abge­laufe­nen ­Geschäft­squar­tals. Diesen Tag nutzt der Vor­stand, mit Ana­lysten, Wirtschaft­sjour­nal­is­ten und Mitar­beit­ern über die Sit­u­a­tion des Unternehmens und wichtige aktuelle The­men zu sprechen. Wenn es in diesem Zusam­men­hang darum geht, mit ein­fachen und ver­ständlichen Worten die gesellschaftliche Rel­e­vanz von Infi­neon zu verdeut­lichen, liefert das Unternehmensleit­bild das passende Vok­ab­u­lar. Bei der For­mulierung dieser Tex­te sowohl für die interne als auch für die externe Kom­mu­nika­tion berück­sichti­gen wir ein weit­eres Prinzip: 

Ein­fache Sprache 

Das bedeutet: Geschrieben­er Text soll­te so ein­fach for­muliert sein, wie wir sprechen. Das klingt im ersten Moment vielle­icht merk­würdig. Nach landläu­figer Mei­n­ung dür­fen geschriebene Tex­te viel kom­plex­er sein als gesproch­ene Sprache. Unsere Ziel­grup­pen haben aber kaum die Zeit, sich einen kun­stvoll kon­stru­ierten Satz zweimal oder dreimal durchzule­sen, bis sie ihn ver­standen haben. Deshalb ver­suchen wir auch in schriftlichen Doku­menten für die CEO-Kom­mu­nika­tion so ein­fach zu schreiben, wie wir sprechen: ein­fache Worte, kurze Sätze. Das gilt ganz beson­ders für die etwa acht bis zehn E-Mails, die der Vor­stand im Laufe eines Jahres an weltweit alle Mitar­beit­er des Unternehmens ver­schickt. Schliesslich sol­len auch Leser ohne akademis­che Aus­bil­dung die Botschaften ver­ste­hen kön­nen. Aber funk­tion­iert das auch? Seit eini­gen Jahren bit­ten wir die Empfänger dieser «Board-Mails» um ihre Mei­n­ung zum Text. Die Ergeb­nis­se sind erfreulich: Die Zus­tim­mung auf die Frage nach der Ver­ständlichkeit der Botschaften liegt regelmäs­sig bei über 90 Prozent. Ein gutes Sig­nal. Es zeigt: Über ver­ständliche Kom­mu­nika­tion nachzu­denken lohnt sich.