CHRISTOPH SCHUMACHER

ist Senior Manager CEO Communications bei Infineon und hat Gesellschafts- und Wirtschafts­kommunikation an der Hochschule der Künste in Berlin studiert. Er ist Lehrbeauftragter am Institut für Kommunikations­wissenschaft der Universität Hohenheim und Mitglied im Verband der Redenschreiber deutscher Sprache.

Wirkung

Einfache und klare Worte – keine Kunst

Von Christoph Schumacher / Illustration: Anne Lück

Was sind die Herausforderungen bei der Kommunikation für ein Technologieunternehmen? Wie verarbeitet man komplexe Themen zu einfachen Botschaften für alle Zielgruppen? Gedanken zum Thema Verständlichkeit am Beispiel der Vorstandskommunikation beim Chiphersteller Infineon.

Schottky-Dioden, 300-Millimeter-Dünnwafer, Epitaxie-Verfahren – solche Begriffe fallen, wenn sich zwei Halbleiterspezialisten von Infineon unterhalten. Fachjargon, wie er besonders in Technologieunternehmen gepflegt wird. Entwicklung, Fertigung, Marketing, Vertrieb, bis hin zum Vorstand – an vielen wichtigen Positionen arbeiten bei Infineon Ingenieure. Sie prägen die Kultur des Unternehmens – und die Sprache. Damit haben sie unmittelbaren Einfluss auch auf die Unternehmenskommuni­kation. Nun ist Fachsprache in vielen Situationen hilfreich: Kollegen, Geschäftspartner oder Kunden – kurzum: Experten – verstehen sehr schnell, was gemeint ist. Unternehmenskommunikation muss aber auch an andere Zielgruppen denken: Journalisten, Aktionäre, Politiker, Mitarbeiter aus nicht-technischen Bereichen, Talente auf dem Arbeitsmarkt. Eine Herausforderung, wenn es darum geht, Kommunikation für ein Technologieunternehmen zu gestalten, ist also:

Verringerung von Komplexität

Halbleiter von Infineon sind in vielen wichtigen Bereichen zu finden: in Autos, Zügen, Kühlschränken, Sonnen- und Windkraftanlagen, Smartphones, Computern, Rechenzentren, Personalausweisen, Kreditkarten. Unser modernes Leben funktioniert nur mit Chips. Das Problem für die Kommunikation: Die Produkte von Infineon erzeugen zwar einen hohen Mehrwert, bleiben aber unsichtbar im Hintergrund. Für den Verbraucher sind sie nicht direkt erlebbar. Deshalb haben wir uns in der Unternehmenskommunikation intensiv mit einer Reihe von Fragen beschäftigt: Wie können wir die komplexen technischen Aspekte, die Vielzahl von Produkten, die unterschiedlichen Anwendungen und Märkte von Infineon für die Kommunikation zusammenfassen und verdichten? Was verbindet diese verschiedenen Lösungen? Welchen gesellschaftlichen Nutzen erzeugt Infineon? Und wie können wir das auf eine einfache und kurze Formel bringen, die jeder versteht? Dazu haben wir sehr viele Gespräche geführt: mit Mitarbeitern und Führungskräften aus allen Bereichen des Unternehmens – aber auch mit externen Stakeholdern. Die vielen Anregungen, Ideen und Ansätze aus diesen Diskussionen haben wir schliesslich zu einer allgemein verständlichen Kernaussage verarbeitet: «Wir machen das Leben einfacher, sicherer und umweltfreundlicher – mit Technik, die mehr leistet, weniger verbraucht und für alle verfügbar ist. Mikroelektronik von Infineon ist der Schlüssel für eine lebenswerte Zukunft.» Diese Kernaussage ist Teil eines neuen Unternehmensleitbilds, das im Sommer 2015 eingeführt wurde. Seitdem bildet es das strategische Fundament aller Botschaften in der internen und externen Kommunikation von Infineon. Ausserdem liefert es ganz pragmatisch Textelemente und Bilder, die wir für die Entwicklung von Kommunikationsmitteln immer wieder verwenden. Das unterstützt einen weiteren Aspekt wirkungsvoller und verständlicher Kommunikation:

Geschriebener Text sollte so einfach formuliert sein, wie wir sprechen.

Einheitliche Botschaften

Ein regelmässiger Anlass für Infineon, einheitliche Botschaften über unterschiedliche Kanäle an ­verschiedene Zielgruppen zu senden, ist die Quartalskommunikation. Als börsennotiertes Unternehmen veröffentlicht Infineon alle drei Monate die wichtigsten Finanzzahlen des abgelaufenen ­Geschäftsquartals. Diesen Tag nutzt der Vorstand, mit Analysten, Wirtschaftsjournalisten und Mitarbeitern über die Situation des Unternehmens und wichtige aktuelle Themen zu sprechen. Wenn es in diesem Zusammenhang darum geht, mit einfachen und verständlichen Worten die gesellschaftliche Relevanz von Infineon zu verdeutlichen, liefert das Unternehmensleitbild das passende Vokabular. Bei der Formulierung dieser Texte sowohl für die interne als auch für die externe Kommunikation berücksichtigen wir ein weiteres Prinzip:

Einfache Sprache

Das bedeutet: Geschriebener Text sollte so einfach formuliert sein, wie wir sprechen. Das klingt im ersten Moment vielleicht merkwürdig. Nach landläufiger Meinung dürfen geschriebene Texte viel komplexer sein als gesprochene Sprache. Unsere Zielgruppen haben aber kaum die Zeit, sich einen kunstvoll konstruierten Satz zweimal oder dreimal durchzulesen, bis sie ihn verstanden haben. Deshalb versuchen wir auch in schriftlichen Dokumenten für die CEO-Kommunikation so einfach zu schreiben, wie wir sprechen: einfache Worte, kurze Sätze. Das gilt ganz besonders für die etwa acht bis zehn E-Mails, die der Vorstand im Laufe eines Jahres an weltweit alle Mitarbeiter des Unternehmens verschickt. Schliesslich sollen auch Leser ohne akademische Ausbildung die Botschaften verstehen können. Aber funktioniert das auch? Seit einigen Jahren bitten wir die Empfänger dieser «Board-Mails» um ihre Meinung zum Text. Die Ergebnisse sind erfreulich: Die Zustimmung auf die Frage nach der Verständlichkeit der Botschaften liegt regelmässig bei über 90 Prozent. Ein gutes Signal. Es zeigt: Über verständliche Kommunikation nachzudenken lohnt sich.