Prof. Dr. Frank Brettschneider

ist Kommunikations­wissenschaftler an der Universität Hohenheim. Zu seinen Forschungs­schwerpunkten zählen die politische Kommunikation, die Kommunikation bei Bau- und Infrastrukturprojekten sowie die Verständlichkeits­forschung. Seit 2012 führt er zusammen mit dem «Handelsblatt» das Verständlichkeits-Ranking der CEOs der DAX-30-Unternehmen durch.

Oliver Haug

ist geschäftsführender Gesellschafter der H&H Communication Lab GmbH. Als Spezialist für Verständlichkeit und Corporate Language berät und begleitet er führende Unternehmen der Finanz- und Versicherungsbranche bei der Optimierung von Sprachprozessen und der Etablierung der eigenen Unternehmenssprache.

Elke Faundez

leitet die Business Unit Central Europe & Benelux von CLS Communication, einer globalen Sprachdienstleisterin, und zeichnet verantwortlich für die Geschäftstätigkeit in der Schweiz, Deutschland, Österreich und Benelux. Sie verfügt über mehr als 20 Jahre Erfahrung in der Sprachdienstleistungs- und Lokalisierungs­industrie.

Nov 2016




Die ausführlichen Studienergebnisse und konkrete Praxisempfehlungen für Unternehmen werden bei CCR Events im November vorgestellt.

Wirkung

Der Aktionärsbrief: hohe Kunst der Kommunikation?

Von Frank Brettschneider, Oliver Haug und Elke Faundez / Illustration: Anne Lück

In der Reporting-Fachliteratur und der ­Unternehmenskommunikation gilt der Geschäftsbericht als «Königsdisziplin». Wenn dem so ist, dann müsste der Aktionärsbrief das wohl wertvollste Schreiben eines Unternehmens sein. Ein Realitätscheck.

Wie ist es um die Qualität der Aktionärsbriefe deutscher und Schweizer Unternehmen bestellt? Dieser Frage geht eine aktuelle Studie nach, die wissenschaftlich die Verständlichkeit und Leserfreundlichkeit der Aktionärsbriefe deutscher und Schweizer Unternehmen untersucht (siehe Infobox).
Den formalen Kriterien zufolge können die untersuchten Aktionärsbriefe zu den komplexesten Schriftstücken der Unternehmenskommunikation gekrönt werden. Mit Königsdisziplin hat das aber dennoch herzlich wenig zu tun. Im Ranking der Top-3- und Flop-3-Ergebnisse des Hohenheimer Verständlichkeits-Index (HIX) zeigen die Ergebnisse eine durchaus grosse Bandbreite (Tab. 1).

Komplexität und Unverständlichkeit

Insgesamt sind die Ergebnisse überraschend negativ ausgefallen. Zusammenfassend muss man die Briefe an die Aktionäre formal als schwer bis sehr schwer verständlich einstufen. Die Ergebnisse der Untersuchung stehen den Ergebnissen anderer Studien in nichts nach – die Aktionärsbriefe sind genauso schwer verständlich wie allgemeine Versicherungsbedingungen oder Geschäftsbedingungen von Banken. Es gibt erfreulicherweise aber auch Lichtblicke mit ausgesprochen positiven Ergebnissen. Vor allem bei den CEO-Briefen der DAX-30 -Unternehmen erreichen die drei bestplatzierten Unternehmen hervorragende Werte.
In den Ergebnissen lassen sich auch andere Tendenzen erkennen. So ist festzustellen, dass bei den Aktionärsbriefen in der Schweiz die unverständlichsten Texte von Finanzunternehmen stammen. Mit Werten unter 1 Punkt sind diese Briefe an die Aktionäre als ungeeignet einzustufen. Allgemeine Versicherungsbedingungen schneiden in der Regel um einige Punkte besser ab auf der HIX-Verständlichkeitsskala.
Auf der anderen Seite lassen einige Ergebnisse Fragen offen: Wie kommt es, dass bei Daimler beispielsweise der Brief des CEO mit 13,39 ein Spitzenergebnis erreicht, aber beim Brief des Aufsichtsrats die Werte im Keller liegen? Und wie kommt es, dass VW in ein und demselben Geschäftsbericht zwei Briefe veröffentlicht, die sprachlich meilenweit auseinander liegen? Erreicht der Aktionärsbrief des CEO einen Wert von immerhin 13,83 Punkten, liegt der Brief des Aufsichtsrats bei 5,38. Über den Qualitätsunterschied lässt auch nicht die Tatsache hinwegtäuschen, dass beide Briefe in ihrer Kategorie zu den Top-3-Briefen zählen. Es drängt sich die Vermutung auf, dass schlichtweg nicht auf die Sprache geachtet wurde –in diesem so wichtigen Textstück der Unternehmenskommunikation.

Barrieren für die Verständlichkeit

Betrachtet man die Briefe genauer, ist gut zu erkennen, woher die niedrigen Bewertungen kommen. So sind Sätze mit 40, 50 oder mehr Wörtern keine Seltenheit. Der längste Satz stammt aus dem Ak­tionärsbrief des Aufsichtsrats der Deutschen Telekom mit sage und schreibe 96 Wörtern. Durchschnittlich weisen die Aktionärsbriefe einen Anteil von 36 Prozent an zu langen Sätzen auf (Sätze mit mehr als 20 Wörtern). Aber auch Schachtelsätze und Passivkonstruktionen kommen häufig vor. Betrachtet man alle Aktionärsbriefe, kommt man beim Anteil von Schachtelsätzen (3 und mehr Satzteile) auf 21,7 Prozent. Im Ländervergleich schneiden die deutschen Aktionärsbriefe mit einem Anteil von 16,4 Prozent Schachtelsätzen deutlich besser ab als die Briefe der Schweizer Kollegen mit einem Anteil von 27,1 Prozent.
Die Briefe an die Aktionäre sind zudem gespickt mit komplexen Wörtern. Zwar zeigen die Werte, dass der Anteil an langen Wörtern (mit mehr als 16 Buchstaben) fast immer unter 5 Prozent liegt, dennoch gibt es viele Begriffe, die nicht als «alltagstauglich» eingestuft werden können. Wenn es um die Nähe zum Leser und die persönliche Ansprache geht, gibt es ebenfalls interessante Ergebnisse und Unterschiede. So wählen beispielsweise nicht alle Aktionärsbriefe eine persönliche Ansprache: insgesamt elf Briefe kommen ganz ohne Anrede des Lesers aus. In der überwiegenden Mehrzahl wird die klassische Formel «Sehr geehrte Aktionärinnen, sehr geehrter Aktionäre» gewählt. Einige Unternehmen wagen aber auch eine persönlichere Ansprache, wie beispielsweise «Liebe Aktionärinnen, liebe Aktionäre». Die Credit Suisse schafft es aber auch, ihre Leser mit «Liebe Mitarbeitende» zu begrüssen.
Auch bei der Grussformel sind die Ergebnisse ernüchternd. Anscheinend pflegt man auf Vorstandsebene nicht den Brauch, sich in einem Brief mit einem Gruss zu verabschieden: 43 Prozent der Aktionärsbriefe bei den DAX-Unternehmen kommen ohne Grussformel aus. Bei den SMI-Unternehmen sind es sogar 59 Prozent. Lediglich bei einem Unternehmen sticht die Grussformel durch Originalität hervor: Herbert Hainer von Adidas empfiehlt sich mit der passenden Formulierung «Mit sportlichem Gruss». Zum Schluss noch eine gute Nachricht: Über 90 Prozent der Aktionärsbriefe schliessen mit einer handschriftlichen Unterschrift.

Verpasste Chance

Das Fazit zu den Studienergebnissen ist eindeutig: Die Mehrzahl der Unternehmen verpasst die Chance, ihre Leser mit dem Brief an die Aktionäre abzuholen und mitzunehmen. Mit unverständlicher Sprache kann man keine Visionen teilen, keine Sachverhalte erklären und vor allem kein Vertrauen schaffen.
Eine Kommunikation auf Augenhöhe bedeutet, die Sprache des Lesers zu sprechen. Fachliche Details, genaue Zahlen und Hintergrundinformationen gibt es im Geschäftsbericht zur Genüge. Der Aktionärsbrief hat die Aufgabe, zu überzeugen, zu begeistern und vertrauensbildend zu wirken.
Eine auf den Leser ausgerichtete, moderne und vor allem verständliche Sprache steigert den Wirkungsgrad von Kommunikation. Hier haben Unternehmenslenker und Entscheider die Chance, mit relativ einfachen Mitteln eine grosse Wirkung zu erzielen (Tab. 2). Spätestens im nächsten Jahr, zur Veröffentlichung des Geschäftsberichts 2016, haben die DAX- und SMI-Unternehmen wieder die Gelegenheit, wirtschaftliche Ergebnisse auch sprachlich verbessert zu präsentieren: durch Beachtung von einfachen Verständlichkeitsregeln, Einsatz von IT-Tools oder Beizug von Sprachprofis.

Zum Weiterlesen: The Reporting Times No. 8, «Verständlich schreiben – einfache Regeln»


Ranking der Top-3-und Flop-3-Ergebnisse (Studie 2016)


Beispiele Verständlichkeit von Sprache (Studie 2016)

Dividendenauszahlung kompliziert
«Den Vorschlag des Vorstands, den Bilanzgewinn der Henkel AG zur Zahlung einer Dividende von 1.45 Euro je Stammaktie und von 1.47 Euro je Vorzugsaktie zu verwenden und den Restbetrag sowie den Betrag, der auf die von der Gesellschaft zum Zeitpunkt der Hauptversammlung gehaltenen eigenen Aktien entfällt, auf neue Rechnung vorzutragen, haben wir erörtert und gebilligt.»

(54 Wörter)
Henkel

Unternehmensergebnisse kompliziert
«Aufgrund unseres soliden und konsistenten Leistungsausweises, ein Wachstum am oberen Ende der Bandbreite der Branche zu erzielen, sind wir zuversichtlich, das angestrebte organische Wachstum von 5% bis 6% samt einer Verbesserung der Marge, des nachhaltigen Gewinns je Aktie bei konstanten Wechselkursen und der Kapitaleffizienz weiterhin langfristig umsetzen zu können.»

(49 Wörter)
Nestlé

Umsatz und Gewinn auf Fachchinesisch
«Auch bei konstanten Wechselkursen und nach Berücksichtigung mehrerer positiver Einmaleffekte ist der Umsatz um rund drei Prozent gestiegen und das bereinigte EBITDA hat unsere Prognose von 18,3 Milliarden Euro deutlich übertroffen.»

(31 Wörter)
Deutsche Telekom

Dividendenauszahlung einfach
«Dem Gewinnverwendungsvorschlag, der eine Dividende von 2.50 Euro pro Aktie vorsieht, schliessen wir uns an.»

(15 Wörter)
Bayer

Unternehmensergebnisse einfach
«Mit der disziplinierten Umsetzung der Strategie ist es im Berichtsjahr gelungen, Umsatz, Betriebsergebnis und Betriebsmarge zu verbessern.»

(17 Wörter)
Schindler

Umsatz und Gewinn in Klartext
«Wir haben alle unsere wichtigsten Finanzziele erreicht und unsere ursprünglichen Ziele für Umsatz und Gewinn sogar übertroffen.»

(17 Wörter)
Adidas

Studie
die Verständlichkeit von Aktionärsbriefen

Die Studie zur Verständlichkeit ist ein Gemeinschaftsprojekt der Partner Universität Hohenheim, H&H Communication Lab, CLS Communication und Center for Corporate Reporting (CCR). Analysiert wurden die deutschsprachigen Aktionärsbriefe der Geschäftsberichte 2015 der DAX-30-Unternehmen und der Top-20-SMI-Unternehmen. Die formale Verständlichkeit wurde mittels einer Sprachanalyse-Software untersucht und bewertet. Hierbei werden verschiedene Texteigenschaften abgefragt: Wie viele zu lange und verschachtelte Sätze kommen in den Briefen vor? Werden häufig Sätze im Nominalstil und im Passiv formuliert? Wie hoch ist der Anteil abstrakter und langer Wörter? Werden ­Floskeln und verstaubte Formulierungen verwendet? Wie sieht es mit Anglizismen und anderen schwierigen Wörtern aus?
Eine zusammenfassende Bewertung der formalen Verständlichkeit liefert der Hohenheimer Verständlichkeits-Index (HIX). Der Index fasst verschiedene der genannten Texteigenschaften zusammen und berechnet daraus einen Verständlichkeitswert auf einer Skala von 0 bis 20. Ein Wert von 0 Punkten steht für «sehr schwer verständlich» und ein Text mit dem Wert von 20 gilt als «sehr einfach verständlich».
Neben der formalen Analyse via Software wurden Anrede und Grussformel geprüft: Wie werden die Leser angesprochen? Wird eine angemessene Grussformel eingesetzt? Ist der Brief mit einer Unterschrift versehen?
Neben der getrennten Analyse von deutschen und Schweizer Geschäftsberichten wurde auch zwischen den Aktionärsbriefen mit Unterschrift der Geschäftsführung (CEO) und den Aktionärsbriefen aus den Federn der deutschen Aufsichtsräte (AR) bzw. der Verwaltungsratspräsidenten (VRP) in der Schweiz unterschieden. Bei einigen SMI-Unternehmen wurde der Aktionärsbrief sowohl vom CEO als auch vom Verwaltungsratspräsidenten unterzeichnet. In diesen Fällen wird der Brief in beiden Kategorien bewertet.
Zudem wurden weitere Zusammenhänge untersucht: Ist ein Zusammenhang zwischen der Branche und der Verständlichkeit der Aktionärsbriefe festzustellen? Macht es einen Unterschied, ob der Brieftext original in Deutsch verfasst wurde oder eine Übersetzung aus einer anderen Sprache ist?
Die komplette Studie können Sie bestellen unter: info@corporate-reporting.com