Prof. Dr. Frank Brettschnei­der

ist Kommunikations­wissenschaftler an der Uni­ver­sität Hohen­heim. Zu seinen Forschungs­schwerpunkten zäh­len die poli­tis­che Kom­mu­nika­tion, die Kom­mu­nika­tion bei Bau- und Infra­struk­tur­pro­jek­ten sowie die Verständlichkeits­forschung. Seit 2012 führt er zusam­men mit dem «Han­dels­blatt» das Ver­ständlichkeits-Rank­ing der CEOs der DAX-30-Unternehmen durch. 

Oliv­er Haug

ist geschäfts­führen­der Gesellschafter der H&H Com­mu­ni­ca­tion Lab GmbH. Als Spezial­ist für Ver­ständlichkeit und Cor­po­rate Lan­guage berät und begleit­et er führen­de Unternehmen der Finanz- und Ver­sicherungs­branche bei der Opti­mierung von Sprach­prozessen und der Etablierung der eige­nen Unternehmenssprache.

Elke Faun­dez

leit­et die Busi­ness Unit Cen­tral Europe & Benelux von CLS Com­mu­ni­ca­tion, ein­er glob­alen Sprach­di­en­stleis­ter­in, und zeich­net ver­ant­wortlich für die Geschäft­stätigkeit in der Schweiz, Deutsch­land, Öster­re­ich und Benelux. Sie ver­fügt über mehr als 20 Jahre Erfahrung in der Sprach­di­en­stleis­tungs- und Lokalisierungs­industrie.

Nov 2016




Die aus­führlichen Stu­di­energeb­nis­se und konkrete Praxisempfehlun­gen für Unternehmen wer­den bei CCR Events im Novem­ber vorgestellt.

Wirkung

Der Aktionärsbrief: hohe Kunst der Kommunikation? 

Von Frank Brettschnei­der, Oliv­er Haug und Elke Faun­dez / Illus­tra­tion: Anne Lück

In der Report­ing-Fach­lit­er­atur und der ­Unternehmen­skom­mu­nika­tion gilt der Geschäfts­bericht als «Königs­diszi­plin». Wenn dem so ist, dann müsste der Aktionärs­brief das wohl wertvoll­ste Schreiben eines Unternehmens sein. Ein Real­itätscheck.

Wie ist es um die Qual­ität der Aktionärs­briefe deutscher und Schweiz­er Unternehmen bestellt? Dieser Frage geht eine aktuelle Studie nach, die wis­senschaftlich die Ver­ständlichkeit und Leser­fre­undlichkeit der Aktionärs­briefe deutscher und Schweiz­er Unternehmen unter­sucht (siehe Infobox).
Den for­malen Kri­te­rien zufol­ge kön­nen die unter­sucht­en Aktionärs­briefe zu den kom­plex­esten Schrift­stück­en der Unternehmen­skom­mu­nika­tion gekrönt wer­den. Mit Königs­diszi­plin hat das aber den­noch her­zlich wenig zu tun. Im Rank­ing der Top-3- und Flop-3-Ergeb­nis­se des Hohen­heimer Ver­ständlichkeits-Index (HIX) zeigen die Ergeb­nis­se eine dur­chaus grosse Band­bre­ite (Tab. 1).

Kom­plex­ität und Unver­ständlichkeit

Ins­ge­samt sind die Ergeb­nis­se über­raschend neg­a­tiv aus­ge­fal­l­en. Zusam­men­fassend muss man die Briefe an die Aktionäre for­mal als schw­er bis sehr schw­er ver­ständlich ein­stufen. Die Ergeb­nis­se der Unter­suchung ste­hen den Ergeb­nis­sen ander­er Stu­di­en in nichts nach – die Aktionärs­briefe sind genau­so schw­er ver­ständlich wie all­ge­meine Ver­sicherungs­be­din­gun­gen oder Geschäfts­be­din­gun­gen von Banken. Es gibt erfreulicher­weise aber auch Licht­blicke mit aus­ge­sprochen pos­i­tiven Ergeb­nis­sen. Vor allem bei den CEO-Briefen der DAX-30 -Unternehmen erre­ichen die drei best­platzierten Unternehmen her­vor­ra­gen­de Werte.
In den Ergeb­nis­sen lassen sich auch andere Ten­den­zen erken­nen. So ist festzustel­len, dass bei den Aktionärs­briefen in der Schweiz die unver­ständlich­sten Tex­te von Finanzun­ternehmen stam­men. Mit Werten unter 1 Punkt sind diese Briefe an die Aktionäre als ungeeignet einzustufen. All­ge­meine Ver­sicherungs­be­din­gun­gen schnei­den in der Regel um einige Punk­te besser ab auf der HIX-Ver­ständlichkeitsskala.
Auf der anderen Seite lassen einige Ergeb­nis­se Fra­gen offen: Wie kommt es, dass bei Daim­ler beispiel­sweise der Brief des CEO mit 13,39 ein Spitzen­ergeb­nis erre­icht, aber beim Brief des Auf­sicht­srats die Werte im Keller liegen? Und wie kommt es, dass VW in ein und dem­sel­ben Geschäfts­bericht zwei Briefe veröf­fentlicht, die sprach­lich meilen­weit auseinan­der liegen? Erre­icht der Aktionärs­brief des CEO einen Wert von immer­hin 13,83 Punk­ten, liegt der Brief des Auf­sicht­srats bei 5,38. Über den Qual­ität­sun­ter­schied lässt auch nicht die Tat­sache hin­wegtäuschen, dass bei­de Briefe in ihrer Kat­e­gorie zu den Top-3-Briefen zäh­len. Es drängt sich die Ver­mu­tung auf, dass schlichtweg nicht auf die Sprache geachtet wur­de –in diesem so wichti­gen Textstück der Unternehmen­skom­mu­nika­tion.

Bar­ri­eren für die Ver­ständlichkeit

Betra­chtet man die Briefe genauer, ist gut zu erken­nen, woher die niedri­gen Bew­er­tun­gen kom­men. So sind Sätze mit 40, 50 oder mehr Wörtern keine Sel­tenheit. Der läng­ste Satz stammt aus dem Ak­tionärsbrief des Auf­sicht­srats der Deutschen Telekom mit sage und schreibe 96 Wörtern. Durch­schnit­tlich weisen die Aktionärs­briefe einen Anteil von 36 Prozent an zu lan­gen Sätzen auf (Sätze mit mehr als 20 Wörtern). Aber auch Schach­tel­sätze und Pas­sivkon­struk­tio­nen kom­men häu­fig vor. Betra­chtet man alle Aktionärs­briefe, kommt man beim Anteil von Schach­tel­sätzen (3 und mehr Satzteile) auf 21,7 Prozent. Im Län­derver­gle­ich schnei­den die deutschen Aktionärs­briefe mit einem Anteil von 16,4 Prozent Schach­tel­sätzen deut­lich besser ab als die Briefe der Schweiz­er Kol­le­gen mit einem Anteil von 27,1 Prozent.
Die Briefe an die Aktionäre sind zudem gespickt mit kom­plex­en Wörtern. Zwar zeigen die Werte, dass der Anteil an lan­gen Wörtern (mit mehr als 16 Buch­staben) fast immer unter 5 Prozent liegt, den­noch gibt es viele Begrif­fe, die nicht als «all­t­agstauglich» eingestuft wer­den kön­nen. Wenn es um die Nähe zum Leser und die per­sön­liche Ansprache geht, gibt es eben­falls inter­es­san­te Ergeb­nis­se und Unter­schiede. So wäh­len beispiel­sweise nicht alle Aktionärs­briefe eine per­sön­liche Ansprache: ins­ge­samt elf Briefe kom­men ganz ohne Anre­de des Lesers aus. In der über­wiegen­den Mehrzahl wird die klas­sis­che Formel «Sehr geehrte Aktionärin­nen, sehr geehrter Aktionäre» gewählt. Einige Unternehmen wagen aber auch eine per­sön­lichere Ansprache, wie beispiel­sweise «Liebe Aktionärin­nen, liebe Aktionäre». Die Cred­it Suis­se schafft es aber auch, ihre Leser mit «Liebe Mitar­bei­t­en­de» zu begrüssen.
Auch bei der Gruss­formel sind die Ergeb­nis­se ernüchternd. Anscheinend pflegt man auf Vor­stand­sebene nicht den Brauch, sich in einem Brief mit einem Gruss zu ver­ab­schieden: 43 Prozent der Aktionärs­briefe bei den DAX-Unternehmen kom­men ohne Gruss­formel aus. Bei den SMI-Unternehmen sind es sog­ar 59 Prozent. Lediglich bei einem Unternehmen sticht die Gruss­formel durch Orig­i­nal­ität her­vor: Her­bert Hain­er von Adi­das emp­fiehlt sich mit der passenden For­mulierung «Mit sportlichem Gruss». Zum Schluss noch eine gute Nachricht: Über 90 Prozent der Aktionärs­briefe schliessen mit ein­er hand­schriftlichen Unter­schrift.

Ver­passte Chance

Das Faz­it zu den Stu­di­energeb­nis­sen ist ein­deutig: Die Mehrzahl der Unternehmen ver­passt die Chance, ihre Leser mit dem Brief an die Aktionäre abzu­holen und mitzunehmen. Mit unver­ständlicher Sprache kann man keine Visio­nen teilen, keine Sachver­hal­te erk­lären und vor allem kein Ver­trauen schaf­fen.
Eine Kom­mu­nika­tion auf Augen­höhe bedeutet, die Sprache des Lesers zu sprechen. Fach­liche Details, genaue Zahlen und Hin­ter­grund­in­for­ma­tio­nen gibt es im Geschäfts­bericht zur Genüge. Der Aktionärs­brief hat die Auf­gabe, zu überzeu­gen, zu begeis­tern und ver­trauens­bildend zu wirken.
Eine auf den Leser aus­gerichtete, mod­erne und vor allem ver­ständliche Sprache steigert den Wirkungs­grad von Kom­mu­nika­tion. Hier haben Unternehmenslenker und Entschei­der die Chance, mit rel­a­tiv ein­fachen Mit­teln eine grosse Wirkung zu erzie­len (Tab. 2). Spätestens im näch­sten Jahr, zur Veröf­fentlichung des Geschäfts­berichts 2016, haben die DAX- und SMI-Unternehmen wieder die Gele­gen­heit, wirtschaftliche Ergeb­nis­se auch sprach­lich verbessert zu präsen­tieren: durch Beach­tung von ein­fachen Ver­ständlichkeit­sregeln, Ein­satz von IT-Tools oder Beizug von Sprach­profis.

Zum Weit­er­lesen: The Report­ing Times No. 8, «Ver­ständlich schreiben – ein­fache Regeln»


Rank­ing der Top-3-und Flop-3-Ergeb­nis­se (Studie 2016)


Beispiele Ver­ständlichkeit von Sprache (Studie 2016)

Div­i­den­de­nauszahlung kom­pliziert
«Den Vorschlag des Vor­stands, den Bilanzgewinn der Henkel AG zur Zahlung ein­er Div­i­den­de von 1.45 Euro je Stam­mak­tie und von 1.47 Euro je Vorzugsak­tie zu ver­wen­den und den Rest­be­trag sowie den Betrag, der auf die von der Gesellschaft zum Zeit­punkt der Hauptver­samm­lung gehal­te­nen eige­nen Aktien ent­fällt, auf neue Rech­nung vorzu­tra­gen, haben wir erörtert und gebil­ligt.»

(54 Wörter)
Henkel

Unternehmensergeb­nis­se kom­pliziert
«Auf­grund unseres soli­den und kon­sis­ten­ten Leis­tungsausweis­es, ein Wach­s­tum am oberen Ende der Band­bre­ite der Branche zu erzie­len, sind wir zuver­sichtlich, das angestrebte organ­is­che Wach­s­tum von 5% bis 6% samt ein­er Verbesserung der Marge, des nach­halti­gen Gewinns je Aktie bei kon­stan­ten Wech­selkursen und der Kap­i­tale­ffizienz weit­er­hin langfristig umset­zen zu kön­nen.»

(49 Wörter)
Nestlé

Umsatz und Gewinn auf Fachchi­ne­sis­ch
«Auch bei kon­stan­ten Wech­selkursen und nach Berück­sich­ti­gung mehrerer pos­i­tiver Ein­mal­ef­fek­te ist der Umsatz um rund drei Prozent gestiegen und das bere­inigte EBITDA hat unsere Prog­nose von 18,3 Mil­liar­den Euro deut­lich übertrof­fen.»

(31 Wörter)
Deutsche Telekom

Div­i­den­de­nauszahlung ein­fach
«Dem Gewin­nver­wen­dungsvorschlag, der eine Div­i­den­de von 2.50 Euro pro Aktie vor­sieht, schliessen wir uns an.»

(15 Wörter)
Bay­er

Unternehmensergeb­nis­se ein­fach
«Mit der diszi­plin­ierten Umset­zung der Strate­gie ist es im Bericht­s­jahr gelun­gen, Umsatz, Betrieb­sergeb­nis und Betrieb­s­marge zu verbessern.»

(17 Wörter)
Schindler

Umsatz und Gewinn in Klar­text
«Wir haben alle unsere wichtig­sten Finanzziele erre­icht und unsere ursprünglichen Ziele für Umsatz und Gewinn sog­ar übertrof­fen.»

(17 Wörter)
Adi­das

Studie
die Ver­ständlichkeit von Aktionärs­briefen

Die Studie zur Ver­ständlichkeit ist ein Gemein­schaft­spro­jekt der Part­ner Uni­ver­sität Hohen­heim, H&H Com­mu­ni­ca­tion Lab, CLS Com­mu­ni­ca­tion und Cen­ter for Cor­po­rate Report­ing (CCR). Analysiert wur­den die deutschsprachi­gen Aktionärs­briefe der Geschäfts­berichte 2015 der DAX-30-Unternehmen und der Top-20-SMI-Unternehmen. Die for­male Ver­ständlichkeit wur­de mit­tels ein­er Sprach­analy­se-Soft­ware unter­sucht und bew­ertet. Hier­bei wer­den ver­schiedene Tex­teigen­schaften abge­fragt: Wie viele zu lange und ver­schachtel­te Sätze kom­men in den Briefen vor? Wer­den häu­fig Sätze im Nom­i­nal­stil und im Pas­siv for­muliert? Wie hoch ist der Anteil abstrak­ter und langer Wörter? Wer­den ­Floskeln und ver­staubte For­mulierun­gen ver­wen­det? Wie sieht es mit Anglizis­men und anderen schwieri­gen Wörtern aus?
Eine zusam­men­fassende Bew­er­tung der for­malen Ver­ständlichkeit liefert der Hohen­heimer Ver­ständlichkeits-Index (HIX). Der Index fasst ver­schiedene der genan­nten Tex­teigen­schaften zusam­men und berech­net daraus einen Ver­ständlichkeitswert auf ein­er Skala von 0 bis 20. Ein Wert von 0 Punk­ten ste­ht für «sehr schw­er ver­ständlich» und ein Text mit dem Wert von 20 gilt als «sehr ein­fach ver­ständlich».
Neben der for­malen Analy­se via Soft­ware wur­den Anre­de und Gruss­formel geprüft: Wie wer­den die Leser ange­sprochen? Wird eine angemessene Gruss­formel einge­set­zt? Ist der Brief mit ein­er Unter­schrift verse­hen?
Neben der getren­nten Analy­se von deutschen und Schweiz­er Geschäfts­bericht­en wur­de auch zwis­chen den Aktionärs­briefen mit Unter­schrift der Geschäfts­führung (CEO) und den Aktionärs­briefen aus den Fed­ern der deutschen Auf­sicht­sräte (AR) bzw. der Ver­wal­tungsrat­spräsi­den­ten (VRP) in der Schweiz unter­schieden. Bei eini­gen SMI-Unternehmen wur­de der Aktionärs­brief sowohl vom CEO als auch vom Ver­wal­tungsrat­spräsi­den­ten unterze­ich­net. In diesen Fäl­len wird der Brief in bei­den Kat­e­gorien bew­ertet.
Zudem wur­den weit­ere Zusam­men­hänge unter­sucht: Ist ein Zusam­men­hang zwis­chen der Branche und der Ver­ständlichkeit der Aktionärs­briefe festzustel­len? Macht es einen Unter­schied, ob der Brief­text orig­i­nal in Deutsch ver­fasst wur­de oder eine Über­set­zung aus ein­er anderen Sprache ist?
Die kom­plet­te Studie kön­nen Sie bestel­len unter: info@corporate-reporting.com