Janine Lan­glotz

ver­ant­wortet als Dig­i­tal Com­mu­ni­ca­tions Man­ager die Umset­zung des inte­gri­erten Online-Geschäfts­berichts und der Quar­tals­berichte bei Bay­er. Sie ist zudem Redaktions­leiterin für die Cor­po­rate Web­sites bayer.com und bayer.de.

Eloy Bar­ran­tes

ist Senior Con­sul­tant und Mit­glied der erweit­erten Geschäft­sleitung bei der nexxar GmbH in Wien. Er berät Unternehmen bei der Konzep­tion und Umset­zung von dig­i­tal­en Geschäfts- und Nachhaltigkeits­berichten.

online report­ing

Den Nutzerinteressen auf der Spur

Von Janine Lan­glotz und Eloy Bar­ran­tes / Illus­tra­tion: Anne Lück

Für die Eval­u­a­tion des inte­gri­erten Online-Geschäfts­berichts nutzt Bay­er ver­schiedene Möglichkeit­en der Web­analy­se. Diese Daten bieten dem Unternehmen wertvolle Ein­blicke in die Nutzungsre­al­ität ihres ­Geschäfts­berichts und erlauben Rückschlüsse auf
die Inter­essen der Rezip­i­en­ten.

Im Ver­gle­ich zu ihren gedruck­ten Pen­dants liefern Online-Geschäfts­berichte per­ma­nent Daten zu ihrer Nutzung: Jed­er Klick im Bericht, jede Sucheingabe und jed­er Down­load wird gezählt.
Bei Bay­er wer­den Nutzungssta­tis­tiken sowohl zur Erfol­gsmes­sung als auch zur Weit­er­en­twick­lung des Geschäfts­berichts ver­wen­det. Seit 2013 veröf­fentlicht Bay­er einen inte­gri­erten Bericht, der voll­ständig auch als HTML-Ver­sion umge­set­zt wird. Der dig­i­tale Bericht besitzt einen hohen Stel­len­wert in der Pub­lika­tion­sstrate­gie und enthält mit den Online-Ergänzun­gen zusät­zliche Infor­ma­tio­nen, die nicht gedruckt wer­den.
Mit fast 120 000 Besuchen und 380 000 Seit­e­naufrufen im Jahresver­lauf liegt der Online-Bericht von Bay­er deut­lich über den durch­schnit­tlichen Zugrif­f­en im DAX (mehr dazu in der Studie rechts). Wie bei den meis­ten Unternehmen im deutschen Leitin­dex konzen­tri­ert sich das Besucher­in­ter­esse über­wiegend auf den Lage­bericht sowie den Konz­ern­ab­schluss. Annäh­ernd 70 Prozent aller Zugrif­fe erfol­gen ins­ge­samt auf die englis­che Sprachver­sion, was die Inter­na­tion­al­ität des Konz­erns und sein­er Stake­hold­er verdeut­licht.

Mehr als Reich­weit­en­mes­sung

Die Reich­weite des Berichts ist für Bay­er allerd­ings nicht das zen­trale Erfol­gskri­teri­um. Primäres Ziel des Online-Berichts ist eine möglich­st gute Auffind­barkeit der Berichtsin­hal­te: Stake­hold­er sol­len schnell und ein­fach zu gesucht­en Infor­ma­tio­nen gelan­gen. Wie (gut) Nutzer den Bericht bzw. spez­i­fis­che Infor­ma­tio­nen find­en, lässt sich unter anderem anhand der User Jour­ney aufzeigen. Bay­er analysiert auch die Auffind­barkeit der wichtig­sten Seit­en in Such­maschi­nen.
Sta­tis­tiken bieten dabei immer wieder konkrete Impulse für die Weit­er­en­twick­lung des Berichts: So erlaubt die Auswer­tung der Suchan­fra­gen inner­halb des Online-Berichts beispiel­sweise Rückschlüsse auf die Nutzer­in­ter­essen. Im aktuel­len Bericht find­en sich «Cash­flow», «Div­i­den­de» und «Vergü­tung» unter den drei wichtig­sten Such­be­grif­f­en. Bay­er wertet ausserdem aus, welche Seit­en am häu­fig­sten über soziale Medi­en wie Twit­ter und Face­book geteilt wer­den. Diese Infor­ma­tio­nen wer­den ver­wen­det, um den dig­i­tal­en Bericht noch stärk­er auf die Inter­essen der Nutzer auszuricht­en – etwa indem wichtige Such­be­grif­fe und die meist­genutzten Seit­en direkt auf der Start­seite angeteasert oder bes­timmte Seit­en beson­deren SEO-Mass­nah­men unter­zo­gen wer­den. Auch die Struk­tur des Berichts wird auf Basis der Nutzungs­daten regelmäs­sig über­dacht: Wichtige Inhal­te soll­ten über das Menü mit möglich­st wenig Klicks und intu­itiv erre­ich­bar sein.

Ungenutztes Poten­zial

Eine Befra­gung des Cor­po­rate Com­mu­ni­ca­tion Insti­tute zeigte 2014, dass die Poten­ziale von Sta­tis­tiken in der Report­ing­prax­is oft nicht aus­geschöpft wer­den. Dabei kann sich eine kon­tinuier­liche Erhe­bung und Inter­pre­ta­tion der Nutzungs­daten let­ztlich nur pos­i­tiv auswirken – für den Bericht, für das Unternehmen und vor allem für die Stake­hold­er. Bay­er hat diesen Weg beschrit­ten und ver­fol­gt mit den beschriebe­nen Mass­nah­men den Anspruch, seinen Online-Bericht für seine Nutzer Jahr um Jahr wertvoller zu machen. 


Studie zur Nutzung von Online-Geschäfts­bericht­en

Wie wer­den Online-Geschäfts­berichte genutzt und welche Kapitel inter­essieren Stake­hold­er am meis­ten? Eine Unter­suchung der Sta­tis­tiken der Online-Geschäfts­berichte 2014 von fünf DAX- und fünf MDAX-Konz­er­nen bietet Antworten auf diese Frage. Dem­nach erre­ichte ein durch­schnit­tlicher DAX-Bericht im Zeitraum von 365 Tagen nach Veröf­fentlichung knapp 90 000 Besuche und über 300 000 Seit­e­naufrufe, ein MDAX-Bericht rund 14 500 Besuche und mehr als 60 000 Seit­e­naufrufe.

Langfristiger Rechen­schaftscharak­ter

Als stich­tags­be­zo­gene Ref­eren­z­doku­mente unter­schei­den sich Geschäfts­berichte dabei in ihrer Nutzung von vie­len anderen Unternehmen­spub­lika­tio­nen: Neben starken Zugrif­f­en in den ersten Tagen nach Veröf­fentlichung zeigen die Sta­tis­tiken oft eine rel­a­tiv kon­tinuier­liche, inter­essen­spez­i­fis­che Nutzung im Jahresver­lauf. Trotz des Ver­gan­gen­heits­bezugs gewin­nen dabei einige Berichtsin­hal­te durch aktuelle Entwick­lun­gen mitun­ter ganz plöt­zlich wieder an Aktu­al­ität: So lassen sich Peaks unter anderem auf die Veröf­fentlichung neuer Quar­tal­szahlen oder eine plöt­zlich gestiegene medi­ale Aufmerk­samkeit zurück­führen.



Fokus auf Lage­bericht

Die klas­sis­chen Bericht­skapitel ste­hen auch online im Fokus des Inter­ess­es der Stake­hold­er: Der mit Abstand grösste Teil aller Seit­e­naufrufe konzen­tri­ert sich auf den Lage­bericht (38,5%), gefol­gt vom Konz­ern­ab­schluss inklu­sive Anhang (25,5%) und von Infor­ma­tio­nen über das Unternehmen und die Aktie (22,7%). Das Mag­a­z­in (6,5%) und der Cor­po­rate-Gov­er­nance-Bericht (3,8%) stossen auf deut­lich gerin­geres Inter­esse.