Janine Langlotz

verantwortet als Digital Communications Manager die Umsetzung des integrierten Online-Geschäftsberichts und der Quartalsberichte bei Bayer. Sie ist zudem Redaktions­leiterin für die Corporate Websites bayer.com und bayer.de.

Eloy Barrantes

ist Senior Consultant und Mitglied der erweiterten Geschäftsleitung bei der nexxar GmbH in Wien. Er berät Unternehmen bei der Konzeption und Umsetzung von digitalen Geschäfts- und Nachhaltigkeits­berichten.

online reporting

Den Nutzerinteressen auf der Spur

Von Janine Langlotz und Eloy Barrantes / Illustration: Anne Lück

Für die Evaluation des integrierten Online-Geschäfts­berichts nutzt Bayer verschiedene Möglichkeiten der Webanalyse. Diese Daten bieten dem Unternehmen wertvolle Einblicke in die Nutzungsrealität ihres ­Geschäftsberichts und erlauben Rückschlüsse auf
die Interessen der Rezipienten.

Im Vergleich zu ihren gedruckten Pendants liefern Online-Geschäftsberichte permanent Daten zu ihrer Nutzung: Jeder Klick im Bericht, jede Sucheingabe und jeder Download wird gezählt.
Bei Bayer werden Nutzungsstatistiken sowohl zur Erfolgsmessung als auch zur Weiterentwicklung des Geschäftsberichts verwendet. Seit 2013 veröffentlicht Bayer einen integrierten Bericht, der vollständig auch als HTML-Version umgesetzt wird. Der digitale Bericht besitzt einen hohen Stellenwert in der Publikationsstrategie und enthält mit den Online-Ergänzungen zusätzliche Informationen, die nicht gedruckt werden.
Mit fast 120 000 Besuchen und 380 000 Seitenaufrufen im Jahresverlauf liegt der Online-Bericht von Bayer deutlich über den durchschnittlichen Zugriffen im DAX (mehr dazu in der Studie rechts). Wie bei den meisten Unternehmen im deutschen Leitindex konzentriert sich das Besucherinteresse überwiegend auf den Lagebericht sowie den Konzernabschluss. Annähernd 70 Prozent aller Zugriffe erfolgen insgesamt auf die englische Sprachversion, was die Internationalität des Konzerns und seiner Stakeholder verdeutlicht.

Mehr als Reichweitenmessung

Die Reichweite des Berichts ist für Bayer allerdings nicht das zentrale Erfolgskriterium. Primäres Ziel des Online-Berichts ist eine möglichst gute Auffindbarkeit der Berichtsinhalte: Stakeholder sollen schnell und einfach zu gesuchten Informationen gelangen. Wie (gut) Nutzer den Bericht bzw. spezifische Informationen finden, lässt sich unter anderem anhand der User Journey aufzeigen. Bayer analysiert auch die Auffindbarkeit der wichtigsten Seiten in Suchmaschinen.
Statistiken bieten dabei immer wieder konkrete Impulse für die Weiterentwicklung des Berichts: So erlaubt die Auswertung der Suchanfragen innerhalb des Online-Berichts beispielsweise Rückschlüsse auf die Nutzerinteressen. Im aktuellen Bericht finden sich «Cashflow», «Dividende» und «Vergütung» unter den drei wichtigsten Suchbegriffen. Bayer wertet ausserdem aus, welche Seiten am häufigsten über soziale Medien wie Twitter und Facebook geteilt werden. Diese Informationen werden verwendet, um den digitalen Bericht noch stärker auf die Interessen der Nutzer auszurichten – etwa indem wichtige Suchbegriffe und die meistgenutzten Seiten direkt auf der Startseite angeteasert oder bestimmte Seiten besonderen SEO-Massnahmen unterzogen werden. Auch die Struktur des Berichts wird auf Basis der Nutzungsdaten regelmässig überdacht: Wichtige Inhalte sollten über das Menü mit möglichst wenig Klicks und intuitiv erreichbar sein.

Ungenutztes Potenzial

Eine Befragung des Corporate Communication Institute zeigte 2014, dass die Potenziale von Statistiken in der Reportingpraxis oft nicht ausgeschöpft werden. Dabei kann sich eine kontinuierliche Erhebung und Interpretation der Nutzungsdaten letztlich nur positiv auswirken – für den Bericht, für das Unternehmen und vor allem für die Stakeholder. Bayer hat diesen Weg beschritten und verfolgt mit den beschriebenen Massnahmen den Anspruch, seinen Online-Bericht für seine Nutzer Jahr um Jahr wertvoller zu machen.


Studie zur Nutzung von Online-Geschäftsberichten

Wie werden Online-Geschäftsberichte genutzt und welche Kapitel interessieren Stakeholder am meisten? Eine Untersuchung der Statistiken der Online-Geschäftsberichte 2014 von fünf DAX- und fünf MDAX-Konzernen bietet Antworten auf diese Frage. Demnach erreichte ein durchschnittlicher DAX-Bericht im Zeitraum von 365 Tagen nach Veröffentlichung knapp 90 000 Besuche und über 300 000 Seitenaufrufe, ein MDAX-Bericht rund 14 500 Besuche und mehr als 60 000 Seitenaufrufe.

Langfristiger Rechenschaftscharakter

Als stichtagsbezogene Referenzdokumente unterscheiden sich Geschäftsberichte dabei in ihrer Nutzung von vielen anderen Unternehmenspublikationen: Neben starken Zugriffen in den ersten Tagen nach Veröffentlichung zeigen die Statistiken oft eine relativ kontinuierliche, interessenspezifische Nutzung im Jahresverlauf. Trotz des Vergangenheitsbezugs gewinnen dabei einige Berichtsinhalte durch aktuelle Entwicklungen mitunter ganz plötzlich wieder an Aktualität: So lassen sich Peaks unter anderem auf die Veröffentlichung neuer Quartalszahlen oder eine plötzlich gestiegene mediale Aufmerksamkeit zurückführen.



Fokus auf Lagebericht

Die klassischen Berichtskapitel stehen auch online im Fokus des Interesses der Stakeholder: Der mit Abstand grösste Teil aller Seitenaufrufe konzentriert sich auf den Lagebericht (38,5%), gefolgt vom Konzernabschluss inklusive Anhang (25,5%) und von Informationen über das Unternehmen und die Aktie (22,7%). Das Magazin (6,5%) und der Corporate-Governance-Bericht (3,8%) stossen auf deutlich geringeres Interesse.