Dr. Kai Rolk­er

ist Head Group Com­mu­ni­ca­tions bei Clari­ant, einem weltweit führen­den Spezial­chemie­un­ternehmen. Bis 2012 war er Direc­tor Mar­ket­ing Com­mu­ni­ca­tions bei Syn­thes. Er hat Philoso­phie und Alte Geschichte studiert sowie ein Mas­ter­studi­um Com­mu­ni­ca­tion Man­age­ment absolviert.

Juni 2017


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Ses­sion pow­ered by Nei­d­hart + Schön
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Reboot­ing Cor­po­rate Com­mu­ni­ca­tions – The­sen zum Dialog im dig­i­tal­en Zeital­ter
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präsen­tieren Dr. Kai Rolk­er und Dr. Stephan Sigrist (W.I.R.E.) in der Best Prac­tice Ses­sion am GB-Sym­po­sium 2017 Trends, die das Report­ing der Zukun­ft prä­gen.

Mei­n­ung – DIE STEIGENDE BEDEUTUNG DES PRÄFAKTISCHEN

Die Zukunft des Reporting

Von Kai Rolk­er

Im Weis­sen Haus arbeit­et man inten­siv am Konzept «alter­na­tiver Fak­ten», und die Gesellschaft für deutsche Sprache hat «post­fak­tis­ch» zum Wort des Jahres 2016 gewählt. Auch am anderen Ende der Wahrheitsskala geschieht etwas Eigen­tüm­lich­es: Unternehmen wer­den zu immer höher­er Trans­parenz gezwun­gen, die – prä­fak­tis­ch – Aus­sagen über die Zukun­ft ermöglichen soll. Wie kommt es zur Koinzi­denz des Post­fak­tis­chen mit dem Prä­fak­tis­chen und was bedeuten bei­de Trends für die Zukun­ft der Unternehmens­berichter­stat­tung?

Das Konzept «alter­na­tiver Fak­ten» ist ein Desaster für Satirik­er. Seine Lächer­lichkeit ist so offen­sichtlich, dass es kein­er pro­fes­sionel­len Humoris­ten mehr bedarf, um diese zu ent­lar­ven. Der Plan zum Bau ein­er Mauer zwis­chen den USA und Mexiko mag auf alter­na­tiven Fak­ten beruhen, er hat aber fak­tis­che Fol­gen. So wird er echte Arbeit­splätze schaf­fen – in der US-amerikanis­chen Hochbau- wie in der mexikanis­chen Tun­nel­bauin­dus­trie. Es ist die Begrün­dung der Entschei­dung, die sich von den Fak­ten frei gemacht hat, nicht die Entschei­dung selb­st.

Der Erfolg des Post­fak­tis­chen …

Die Gesellschaft für deutsche Sprache hat aus Anlass der Wahl zum Wort des Jahres erläutert, dass «immer grössere Bevölkerungss­chicht­en» in «ihrem Wider­wil­len gegen ‹die da oben› bere­it» seien, «offen­sichtliche Lügen bere­itwillig zu akzep­tieren».

Dies ist unter anderem eine Reak­tion auf die Glob­al­isierung, die beson­ders seit dem Ende des kalten Krieges die Welt verän­dert hat. Der Han­del hat sich entwick­elt und mit den Waren auch Men­schen und Infor­ma­tio­nen um die Welt bewegt. Let­ztere wur­den immer vielfältiger und ihrer­seits glob­al – «CNN cov­ers the world», so beschrieb ein Werbeslo­gan aus den 90er Jahren diesen Zus­tand. Nicht vorherse­hbar war damals, mit welcher Wucht in den sozialen Medi­en die bish­eri­gen Empfänger selb­st zu Sendern mutierten. Erst das hat fak­tis­ch zum Erfolg des Post­fak­tis­chen geführt. Jed­er kann alles behaupten, und wer das geschickt tut, erzielt mit Wer­be­ban­nern höhere Einkün­fte als jede Zeitung mit Qual­ität­sjour­nal­is­mus.

… und die Nach­frage des Prä­fak­tis­chen

Für die Wirtschaft ist die Sit­u­a­tion weniger ein­deutig. Im Gegen­satz zur Poli­tik kann es sich kein Unternehmen leis­ten, mit «alter­na­tiven Fak­ten» zu argu­men­tieren. Stürzt eine Tex­til­fab­rik in Bangladesh ein, weiss die Welt in Sekun­den, welche Marke hier ihre Klei­der hat fer­ti­gen lassen. Auf­grund der kom­plizierten Liefer­ket­ten ist nicht ein­mal auszuschliessen, dass die Welt es schneller erfährt als das Man­age­ment des betrof­fe­nen Unternehmens. Poli­tik und Zivilge­sellschaft erhöhen so den Druck auf die Unternehmen, ihre Wertschöp­fung möglich­st detail­liert offen­zule­gen.

Aktionärsvertreter und Umweltak­tivis­ten wirken eben­so auf Unternehmen ein wie Kom­mu­nika­tions­ber­ater, die ihre Dien­stleis­tun­gen dem Bedarf anpassen. Das IFRS und die EU führen neue Regeln zur Pub­lika­tion von Daten ein, das Schweiz­er Stim­mvolk soll sich zur «Konz­ern­ver­ant­wor­tungsini­tia­tive» äussern und der Kun­de ver­langt danach, die gesamte Liefer­ket­te eines Pro­duzen­ten bis zum Rohstoff hin ver­fol­gen zu kön­nen. Dies sind alles Spielarten des Trends zur Offen­le­gung von immer mehr Fak­ten aus den Unternehmen.

Zudem hat sich die Berichter­stat­tung eines Unternehmens in ihrer zeitlichen Dimen­sion grundle­gend gewan­delt. Schon der Begriff meint nicht mehr das Gle­iche. Früher stand die Ver­gan­gen­heit im Fokus, die Ergeb­nis­se des abge­laufe­nen Geschäft­s­jahres bilde­ten den Inhalt des Geschäfts­berichts. Dieser wur­de dann erweit­ert um nicht­fi­nanzielle Aspek­te wie Gov­er­nance oder Kenn­zahlen zur Nach­haltigkeit. Doch auch eine noch so bre­ite Berichter­stat­tung über die Fak­ten des Vor­jahrs erlaubt es dem inter­essierten Leser nicht, eine genaue Vorher­sage über die Zukun­ft zu tre­f­fen. Genau das ist aber im grössten Inter­esse des Investors, denn an der Börse wird bekan­ntlich die Zukun­ft gehan­delt.

Die fak­tis­che Zukun­ft zählt

Und so wet­teifern heute die Unternehmen dar­in, die mit­tel- bis langfristige Zukun­ft als gesichert und aus­sicht­sre­ich dazustel­len. Der Ausweis der finanziel­len Leis­tungs­fähigkeit ist eine Pflichtübung. Aber wie ste­ht es mit der Kul­tur im Unternehmen? Welche Vision ver­fol­gt es, mit welcher Mis­sion will es dieser näherkom­men? Ist das in der Posi­tion­ierung berück­sichtigt und sind dar­in auch die Inter­essen aller Stake­hold­er abge­bildet? Sind in der Strate­gie all diese Fak­toren eben­so dargestellt wie die Unsicher­heit­en in der Poli­tik und an den Rohstoff- und Finanzmärk­ten?

Auf alle diese Fra­gen muss ein Unternehmen heute eine möglich­st «nach­haltige» Antwort geben. Wird diese Kon­junk­tur des Prä­fak­tis­chen vielle­icht sog­ar genährt von der Blüte des Post-Fak­tis­chen? Denn die Bere­itwilligkeit einiger Bürg­er, Lügen als Wahrheit zu akzep­tieren, um «denen da oben» eine Lek­tion zu erteilen, führt am anderen Ende des Spek­trums zum genauen Gegen­teil: Unternehmen sol­len Trans­parenz zeigen und immer mehr Fak­ten liefern.

Wer bist du – und wenn ja, wie viele?

Die Poli­tik zieht sich in Teilen aus der Wahrheits­find­ung zurück. Die Medi­en ver­lieren als ver­lässliche Quelle an Gewicht. Im Ergeb­nis reduzieren sie ihr Per­son­al, das nun ver­mehrt auf die Lohn­lis­ten der Unternehmen und PR-Agen­turen gelangt. Das macht es für die Unternehmen leichter, mit dem Druck zu mehr Fak­ten umzuge­hen. Sto­ry­telling, Con­tent Mar­ket­ing und Inte­grat­ed Report­ing bieten ihnen Spiel­raum, um die Öffentlichkeit aus­führlich zu informieren. Die Unternehmen liefern Infor­ma- tio­nen in nie gekan­ntem Umfang und immer höher­er jour­nal­is­tis­cher Qual­ität. Schritt für Schritt wer­den so die Unternehmen zur fün­ften Gewalt im Staat. Sie ver­sor­gen die Öffentlichkeit mit Fak­ten und die Kom­mu­nika­tions­branche mit Aufträ­gen. Ausserdem machen sie umfassende Sin­nange­bote. Ger­ade der jun­gen Gen­er­a­tion ist es wichtig, einen Arbeit­ge­ber zu find­en, der zu ihrem Leben passt und mehr ist als nur eine Einkom­men­squelle. Sie wol­len einen Beruf, der sie erfüllt, in einem Unternehmen, das einen klaren Dasein­szweck hat. Und so kommt eine weit­ere Dimen­sion ins Spiel: Unternehmen brauchen einen solchen Dasein­szweck, der in der Branche zeit­gemäss als «Pur­pose» beze­ich­net wird. Berater gehen seit einiger Zeit mit dem Ange­bot hausieren, einen solchen «Pur­pose» passend zum Unternehmen zu entwick­eln.

Der «Pur­pose» darf natür­lich keine Papierübung bleiben. Das Unternehmen muss mit Taten und Fak­ten nach­weisen, dass es sich seinem Zweck gemäss ver­hält. Dies ist bere­its heute unter dem Zwang zur Trans­parenz der Fall: Unternehmen zeigen in ihren Bericht­en, mit welchen Aktiv­itäten sie Beiträge zu ihrer jew­eili­gen sozialen oder natür­lichen Umwelt leis­ten. Diese Beiträge sind kaum noch frei­willig zu nen­nen. Sie sind Teil der Bemühung eines Unternehmens, seine «licence to oper­ate» beständig zu erneuern. In diesem Zusam­men­hang ist es nicht ver­wun­der­lich, wenn sinns­tif­ten­de Kom­mu­nika­tion neue Höhen erk­limmt und wir uns neb­st dem «Pur­pose» auch an Begrif­fe wie «Hap­py Prof­it» und «Sus­tain­able Com­mu­ni­ca­tion» wer­den gewöh­nen müssen.

Cor­po­rate Reli­gion als Rezept der Zukun­ft

Lange vor­bei sind also die Zeit­en, in denen es aus­re­ichend war, eine Geschäft­sidee zu haben, die Prof­it ver­sprach, der im Rah­men der beste­hen­den Geset­ze zu real­isieren war. Unter dem Zwang zum Prä­fak­tis­chen soll­te man sich schle­u­nigst fra­gen, wie denn die Entwick­lung weit­erge­hen wird. Die totale Trans­parenz, die Offen­le­gung aller Fak­ten, die Def­i­n­i­tion und das Vor­leben eines «Pur­pose» – wie ist das noch zu über­bi­eten? Kon­se­quent wäre es, wenn wir schon heute, qua­si prä­fak­tis­ch, von den Unternehmen ver­lan­gen, sich um die Stiftung neuer Reli­gio­nen zu bemühen. Von der Trans­parenz zur Offen­barung, vom «Pur­pose» zur Tran­szen­denz – ganz in diesem Sin­ne emp­fiehlt sich «Cor­po­rate Reli­gion» als das Rezept der Zukun­ft. Und wer weiss, vielle­icht ver­söh­nen sich im Meta­ph­ysis­chen dann Post- und Prä­fak­tik­er in ulti­ma­tiver Har­monie.