Ani­ka Müller

ist für die Finanzs­parte von Siemens, Siemens Finan­cial Ser­vices, im Bere­ich Cor­po­rate Com­mu­ni­ca­tions tätig. Sie absolvierte den Mas­ter­stu­di­en­gang Com­mu­ni­ca­tion Man­age­ment an der Uni­ver­sität Leipzig und der Ohio University.

Jun.-Prof. Dr. Cor­nelia Wolf

ist Junior­pro­fes­sorin für Online-Kom­mu­nika­tion am Insti­tut für Kom­mu­nika­tions- und Medien-
wis­senschaft der Uni­ver­sität Leipzig. Ihre Schw­er­punk­te in Forschung und Lehre liegen im Bere­ich cross­me­di­aler Strate­gien und neuer Medi­en­for­mate in Jour­nal­is­mus und strate­gis­ch­er Kom­mu­nika­tion sowie in der Aneig­nung und Rezep­tion neuer Medien.

Investor Rela­tions

APPS in der Finanzkommunikation

Von Ani­ka Müller & Cor­nelia Wolf

Das Smart­phone ist für viele Men­schen mit­tler­weile ständi­ger Begleit­er und der all­ge­gen­wär­tige Inter­net­zu­gang eine Selb­stver­ständlichkeit – auch in der Finan­cial Com­mu­ni­ty. Der Trend zu mobil­er Kom­mu­nika­tion macht es daher auch für IR-Ver­ant­wortliche notwendig, sich mit dem Poten­zial mobil­er Anwen­dun­gen für die Finanzkom­mu­nika­tion auseinanderzusetzen.

In der Tat bieten ins­beson­dere mobile Apps auf Smart­phones und Tablet-PCs gross­es Poten­zial, mit der Finan­cial Com­mu­ni­ty auf neue Weise in Kon­takt zu treten. Eine aktuelle Studie der Uni­ver­sität Leipzig zeigt auf, welche Poten­ziale mobil­er Kom­mu­nika­tion sich Unternehmen zunutze machen kön­nen, um Infor­ma­tio­nen im Kap­i­tal­markt zu ver­mit­teln, und wie dies im inter­na­tionalen Ver­gle­ich bere­its genutzt wird.

Infor­ma­tions­fokus von IR-Apps

Apps bieten über die etablierten – teils verpflich­t­en­den, teils frei­willi­gen – per­sön­lichen und dig­i­tal­en IR-Kom­mu­nika­tion­sin­stru­mente hin­aus die Möglichkeit, ein bre­ites Spek­trum finanz- und nicht­fi­nanzbe­zo­gen­er Infor­ma­tio­nen gesam­melt zur Ver­fü­gung zu stellen. Ins­beson­dere Reports, Präsen­ta­tio­nen und aktuelle Inhalte wie IR-News und -Ver­anstal­tun­gen find­en bis dato Ein­gang in die mobilen Ange­bote. Nicht­fi­nanzbe­zo­gene Inhalte etwa zu strate­gis­chen Unternehmen­szie­len oder Nach­haltigkeitsini­tia­tiv­en, die eben­falls zur Unternehmens­be­w­er­tung herange­zo­gen wer­den kön­nen, wer­den in der Prax­is sel­ten integriert.

Tech­nis­che Mehrw­erte von IR-Apps

Der ubiq­ui­täre Zugriff auf rel­e­vante Finanz­in­halte und eine schnelle Aktu­al­isier­barkeit wer­den von den IR-Ver­ant­wortlichen zweifel­sohne als entschei­dende Erfol­gs­fak­toren von IR-Apps eingeschätzt. Den­noch sind die meis­ten Infor­ma­tio­nen der unter­sucht­en IR-Apps nicht offline ver­füg­bar – ein uni­verseller Zugang auf Reisen oder bei Net­zschwankun­gen ist damit nicht gewährleis­tet. Eine zusät­zliche Aufmerk­samkeit bei den Stake­hold­ern erlauben Push-Mel­dun­gen. Dieses Fea­ture gehört in zwei Drit­teln der unter­sucht­en Fälle zum Reper­toire. Auch mul­ti­me­di­ale Inhalte wie Videos, Web- und Audio­casts, die zahlen­lastige Finanzthe­men anschaulich ver­mit­teln, wer­den häu­fig eingesetzt.

Nur wenige Unternehmen set­zen derzeit auf inno­v­a­tive App-Funk­tion­al­itäten: Dazu gehören zum einen inter­ak­tive Ele­mente wie Share-Möglichkeit­en in sozialen Net­zw­erken, die den Aus­tausch mit den IR-Man­agern und anderen IR-Pro­fes­sion­als anre­gen. Hin­sichtlich indi­vidu­eller Per­son­al­isierung­sop­tio­nen verbleiben die meis­ten IR-Apps auf einem Stan­dard­lev­el, zu dem z.B. der per­sön­liche Kalen­derzu­griff gehört. Zu den Vor­re­it­ern gehören hier franzö­sis­che Blue Chips, die indi­vidu­elle Gestal­tungsmöglichkeit­en und ver­schiedene The­men­schw­er­punk­te anbieten.

Über die mobil­spez­i­fis­chen Fea­tures hin­weg begreift die Mehrheit der inter­na­tionalen IR-Man­ag­er Endgeräte­spez­i­fi­ka wie die leichte Hand­habung und das über­sichtliche Design als Mehrw­ert für die Finanzkom­mu­nika­tion. Hin­sichtlich intu­itiv­er Bedi­enele­mente kön­nen alle unter­sucht­en IR-Apps jedoch noch nachlegen.

Strate­gie vor Aktionismus

In engem Zusam­men­hang mit den Inhal­ten und tech­nis­chen Fea­tures ste­ht jedoch die Frage nach der Zielo­ri­en­tierung des Ange­bots – schliesslich ist die inhaltliche und tech­nis­che Auf­bere­itung ein­er IR-App strate­gisch abzuwä­gen. Die Prax­is mobil­er IR, so legt die Studie offen, zeigt dies­bezüglich inter­na­tion­al noch keine konkrete strate­gis­che Stoss­rich­tung auf. Die adressierten Ziel­grup­pen reichen vom inter­nen Man­age­ment über die Finan­cial Com­mu­ni­ty bis hin zu Ana­lysten oder Inve­storen im Speziellen. Auch die anvisierten Ziel­rich­tun­gen der mobilen Ini­tia­tiv­en (z.B. Reich­weit­en­steigerung, Imagepflege) sind vielfältig. Eine klare Ziel­grup­pen- und Zielo­ri­en­tierung ist jedoch unabdingbar.

Hand­lungsalter­na­tiv­en

Vor dem Hin­ter­grund der inhaltlichen und tech­nis­chen Eigen­schaften bieten sich Unternehmen zwei Optio­nen, um die IR-App als Instru­ment der Online-Finanzkom­mu­nika­tion zu etablieren.

– Eine IR-App kann zum einen als mobiles Infor­ma­tion­scen­ter fungieren, in dem vielfältige aktuelle Inhalte bere­it­gestellt werden.

– Wenn ins­beson­dere finanzbe­zo­gene Infor­ma­tio­nen im Vorder­grund ste­hen, ist zweit­ens auch eine Posi­tion­ierung der App als Report­ing Cen­ter für Unternehmen­spub­lika­tio­nen denkbar. Diese App kann auch als internes Arbeit­stool dien­lich sein.

Let­ztlich ist es für den Erfolg der IR-Apps jedoch essen­ziell, eine spez­i­fis­che Kom­bi­na­tion der hier abgesteck­ten tech­nis­chen Poten­ziale und inhaltlichen Qual­itätsmerk­male auszu­bilden, die Mehrw­erte für den Nutzer gener­ieren. Denn lediglich eine pos­i­tive Nutzer­erfahrung ver­spricht die Möglichkeit, mit der IR-App auf die ver­fol­gten Kom­mu­nika­tion­sziele einzuzahlen.

Unternehmen­seigen­schaften als Treiber mobil­er IR-Kommunikation

Bes­timmt wird die Stoss­rich­tung von Apps auch durch Unternehmen­sh­erkun­ft und Aktionärsstruk­tur. So beste­hen im inter­na­tionalen Ver­gle­ich sig­nifikante Unter­schiede im Ein­satz von IR-Apps – ins­beson­dere franzö­sis­che und US-amerikanis­che Unternehmen räu­men Infor­ma­tio­nen für Pri­vatak­tionäre Platz ein. Die Ergeb­nisse deuten zudem an, dass Unternehmen mit einem hohen Aktien­an­teil im Streube­sitz und ein­er höheren aus­ländis­chen Inve­storen­ba­sis eine sig­nifikant höhere The­men­vielfalt bieten. Aber auch unternehmensin­terne Ressourcen und die Koop­er­a­tion mit anderen Abteilun­gen haben entschei­den­den Ein­fluss auf die Aus­gestal­tung der Apps.

Über die Studie

Quan­ti­ta­tiv: Online-Inhaltsanalyse
– App-Sam­ple: n=86 Unternehmen (Small-, Mid- und Large-Caps aus Deutsch­land, Frankre­ich, Grossbritannien 
und den USA)
– Deskrip­tive und inferen­zs­ta­tis­tis­che Auswer­tung der Dat­en

Qual­i­ta­tiv: Expertenbefragung
Experten­in­ter­views mit 15 Unternehmen aus Deutsch­land, Frankre­ich, Gross­bri­tan­nien und den USA (Aberdeen Asset Man­age­ment, Allianz, Arcelor­Mit­tal, Con­ti­nen­tal, Deutsche Post DHL, Exper­ian, GfK, Henkel, INDUS, Linde, Philip Mor­ris Inter­na­tion­al, Roy­al Bank of Scot­land, Roy­al Dutch Shell, Société Générale, Walmart)