Marc Kaiser

hat an den Fach­hochschulen in Basel und Zürich Busi­ness Man­age­ment und Cor­po­rate Finance studiert. 2006 ist er als Investor Rela­tions Man­ag­er zur Baloise Group gestossen. Die Leitung der Abteilung Cor­po­rate Com­mu­ni­ca­tions & Investor Rela­tions hat er im April 2014 übernommen.

Juni 2017


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Ses­sion pow­ered by CLS
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Die Irrel­e­vanz des Geschäfts­berichts, es lebe Report­ing auf allen Kanälen.
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Report­ing ist ein Sys­tem und mehr als eine jährliche Pub­lika­tion. Marc Kaiser vom Ver­sicherungskonz­ern Baloise zeigt am GB-Sym­­po­sium 2017 ein­drück­lich, wie man vom Geschäfts­bericht zum Report­ing kommt und die Berichter­stat­tung durch neue Konzepte, For­mate und inno­v­a­tive Ansätze zum inte­gralen Bestandteil der Gesamtkom­mu­nika­tion macht.

Best Prac­tice – Ein Reise­führer erk­lärt die Welt der Versicherung

Corporate Reporting einmal anders

Von Marc Kaiser

Beim Wort «Reise­führer» begin­nen die Gedanken rund um Ferien und exo­tis­che Des­ti­na­tio­nen zu kreisen. Nie­mand denkt dabei als Erstes an Ver­sicherun­gen, schon gar nicht im Zusam­men­hang mit der Geschäfts­berichter­stat­tung. Die Baloise zeigt, wie sich ihr «Trav­el Guide» als Inno­va­tion für eine kanal- und Stake­hold­er-über­greifende Kom­mu­nika­tion etabliert.

Ver­sicherun­gen sind ja bekan­ntlich trock­en, grau, lang­weilig. So zumin­d­est die all­ge­meine Wahrnehmung. Was gibt es also Besseres, als mit ein­er branchen­frem­den, neuar­ti­gen Form die Leser-schaft zu über­raschen? Das dachte sich das Team Cor­po­rate Com­mu­ni­ca­tions & Investor Rela­tions der Baloise.

Eine neue Form, aber vor allem eine neue Art, Inhalte wiederzugeben

Mit der Strate­gie «Sim­ply Safe» will die Baloise zur ersten Wahl wer­den für alle Men­schen, die sich ein­fach sich­er fühlen möcht­en. In ein­er Welt voller Kom­plex­itäten schafft die Baloise die nötige Ein­fach­heit. Kom­plexe Sachver­halte wer­den dementsprechend den ver­schiede­nen Inter­es­sen­grup­pen auf zugängliche und ver­ständliche Art und Weise näherge­bracht. Dadurch schafft die Baloise einen neuen Stan­dard der Kom­mu­nika­tion und der Berichterstattung.

Ein­er für alle

Der Baloise Trav­el Guide verkör­pert diese neue Philoso­phie der Ein­fach­heit. Schon während der Entste­hungsphase wurde rasch klar, dass die Pub­lika­tion das Poten­zial hat­te, ein bre­ites Zielpub­likum anzus­prechen: die Öffentlichkeit, poten­zielle und beste­hende Mitar­bei­t­ende sowie Inve­storen. Jede Ziel­gruppe mit unter­schiedlich gewichteten Inter­essen, doch trotz der Het­ero­gen­ität mit ein­er Gemein­samkeit: dem Wun­sch nach zugänglich­er, ein­fach­er Infor­ma­tion. Das For­mat des Reise­führers eignete sich beson­ders gut, da dieses Medi­um keine lin­eare Leseweise vorschreibt. Der Leser kann schw­er­punk­t­mäs­sig jene Inhalte auswählen, die für ihn inter­es­sant und rel­e­vant sind.

Eine beson­dere Pub­lika­tion erfordert eine beson­dere Vorgehensweise

Um die Vielfalt der Ver­sicherung aufzuzeigen, soll­ten die Men­schen hin­ter der Ver­sicherung im Vorder­grund ste­hen. Die Baloise weist einen beein­druck­enden Experten­pool auf. Diese Experten wur­den entsprechend der Reise­führer-Logik als «Local Guides» einge­set­zt, die ihr The­menge­bi­et ana­log ein­er fer­nen Des­ti­na­tion dem Leser näher­brin­gen. Jede unkon­ven­tionelle Idee stösst anfangs auf eine gewisse Skep­sis. Da diese Pub­lika­tion keinem bish­er bekan­nten Medi­um glich, waren eine gewisse Vorstel­lungskraft und Abstrak­tions­fähigkeit entsprechend gefragt. Um die Idee nicht im Keim erstick­en zu lassen, suchte man bere­its in der Konzept­phase nach geeigneten «Local Guides». Diese wollte man erst vom Pro­dukt überzeu­gen und dafür begeis­tern, um ein authen­tis­ches, überzeu­gen­des und in sich stim­miges Pro­dukt zu schaf­fen. Die Reak­tio­nen und die Begeis­terungs­fähigkeit der einzel­nen Guides waren beein­druck­end, sodass die Pub­lika­tion über Abteilungs-, Hier­ar­chie- und Län­der­gren­zen zu wach­sen begann und sich Kapi­tel um Kapi­tel weiterentwickelte.

Ein­fach­heit und Zugänglichkeit auf spielerische Weise

Bei der Pub­lika­tion des Trav­el Guides stiess die Broschüre bere­its intern auf gross­es Inter­esse. Sehr schnell kristallisierten sich zahlre­iche Ein­satzge­bi­ete her­aus, sodass es einen regel­recht­en Ansturm auf die Broschüre gab. Extern kam der Trav­el Guide eben­falls sehr gut an: Jour­nal­is­ten, Inve­storen, Schulen und Hochschulen lobten die über­raschende Frische und Unbeschw­ertheit aus der Ecke ein­er längst ver­staubt geglaubten Branche. Entsprechend wurde der Trav­el Guide am «Best of Con­tent Mar­ket­ing Award 2016» in der Kat­e­gorie «Son­der­preis Inter­na­tionale Kom­mu­nika­tion» aus­geze­ich­net. Auf diesem Erfolg auf­bauend, wurde eine Online-Ver­sion des Trav­el Guides erstellt (travelguide.baloise.com). Diese unterteilt sich ein­er­seits in einen rel­a­tiv sta­tis­chen Teil – den eigentlichen Trav­el Guide – und einen dynamis­chen Teil, den «Trav­el Log», einen Blog mit aktuellen Mel­dun­gen aus der Welt der Versicherung.

Mut zeigen und beste­hende Kom­plex­itäten über Bord werfen

Pow­er­Point-Schlacht und ein­nick­ende Ana­lysten – branche­nun­ab­hängig ein gewohntes Bild an so manchen Inve­storent­a­gen. Nach dem Erfolg des Trav­el Guides ein nicht zumut­bar­er Anblick. Kurz­er­hand entsch­ied man sich dafür, die Strate­gie auf lediglich einem Blatt zu erk­lären. Die Reak­tio­nen der Ana­lysten und Inve­storen waren entsprechend pos­i­tiv. Der näch­ste Schritt lautet nun «Baloise Fig­ures», welche die kon­se­quente Folge des auf den Kun­den zugeschnit­te­nen Report­ings darstellt. Auf baloise.com/figures kön­nen sich Ana­lysten die jew­eils für sie rel­e­van­ten Zahlen in einem neuen Doku­ment sel­ber zusam­men­stellen. Ganz ein­fach und unkom­pliziert – Sim­ply Safe eben.

Die zweite, über­ar­beit­ete Auflage des Baloise­Trav­el­Guides ist seit Ende April 2017 ver­füg­bar. Exem­plare kön­nen über travel.guide@baloise.com bestellt werden.

Schreiben fürs Web: Wie brin­gen Sie Ihre Report­ing-Texte von Print aufs Internet?

Gute Texte fürs Web sollen Hand­lun­gen aus­lösen und Antworten liefern. Zudem ist das Leserver­hal­ten anders als bei Print­me­di­en. Wie weck­en Sie das Inter­esse Ihrer Leser?

1 Schreiben Sie fürs schnelle Über­fliegen, nicht fürs Lesen Das Gros der Besuch­er Ihrer Web­site ver­weilt nur für wenige Sekun­den auf dem Text. Nutzen Sie diese: Tis­chen Sie das Beste gle­ich zuerst auf und set­zen Sie optis­che Sig­nale.

2 Denken Sie in Fra­gen und Antworten Ihr Inhalt sollte die Fra­gen beant­worten, die Anwen­der in Google eingeben. Sie kön­nen auch selb­st die Fra­gen for­mulieren und The­men set­zen; Neugi­er zu weck­en, ist eine bewährte Meth­ode, die Leser bei der Stange zu hal­ten.

3 Eine Ein­ladung ein­bauen Im Web ver­mit­telt Schreiben nicht nur Infor­ma­tio­nen. Es ist ein Mit­tel zum Zweck. Mit einem sog. «call to action» am Ende des Texts soll eine Hand­lung aus­gelöst wer­den: Down­load, Ein­schreiben auf ein­er Mail­ingliste, Mit­glied wer­den in ein­er Com­mu­ni­ty. Gute Web­texte sind das beste Mit­tel, um Rel­e­vanz und Reich­weite Ihrer Webpräsenz zu verbessern.

Autoren: Reto Schlegel, Head Copy­writ­ing, und Elke Faun­dez, Geschäft­slei­t­erin CLS Com­mu­ni­ca­tion AG, a Lion­bridge Company